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电子教育产品(ELP)营销渠道模式及变革 卢毅 成灵秀 （重庆科技学院，重庆市，401331） 摘要：电子教育类产品的行业竞争日趋激烈，电教企业的营销渠道模式因其自身产品特性有一定特殊性， 厂家必须依靠自身产品的特性制订相适宜的渠道政策。渠道窜货、县镇渠道开发难等是电教产品普遍存在 的营销问题。电教产品生产企业应注重分销商的激励，建立以顾客为导向的营销观念，实行渠道扁平化渠 道组合策略，实现对渠道有效管理，使渠道变得更加畅通和高效。 关键词：市场营销 电教企业 ELP 渠道 中图分类号： C93 文献标识码：A 随着我国经济和科技的发展，贸易往来、资讯传递、文化交流的日益频繁，上世纪九十 年代以来，ELP （Electronic Learning Products，电子教育产品）在国内处于市场高速增 长阶段，ELP 市场(包括婴幼儿产品 EIT、学龄前儿童产品 EPS、电子助学产品 ELA）逐步形 成规模，以销售高科技教育电子产品为主的电教行业目前有超过 500亿的市场营销规模。 销售渠道的广泛和通畅是电教产品赢得更多消费者占据更多市场份额的关键。关于电教 产品的渠道策略，王炜（2006）对“卡西欧”进行 STP 分析并提出了电子辞典差异化营销策 略。从渠道的覆盖面、渠道内冲突的解决办法和与代理商相互战略合作关系方面分析了“卡 西欧”电子词典渠道的反应速度，提出应建立新的分销渠道模式，取消超大规模代理商，采 用多渠道营销系统，严格选择省级代理商，设计合理的组织结构框架，提高新产品的铺货速 度。陈敏忠（2009）和秦愈（2008）分别对“名人”电子词典和“诺亚舟”电子词典的营销 渠道策略进行了分析。陈敏忠针对渠道内并没有真正建立价格体系，导致产品市场价格混乱、 经销商窜货等现象，提出企业应严格控制产品流和资金流，建立产品价格体系，根据现有产 品类型，设计渠道冲突处理系统，加强对渠道成员的控制和管理；秦愈指出“诺亚舟”电子 词典采用技术研发＋渠道创新＋总成本领先的渠道策略。陈小荣（2006）指出好记星的渠道 选择了差异化策略：经销商队伍多元化，将书店设为首选终端，进行渠道差异化。现有研究 一般探讨某类电教产品的营销渠道，较少从行业上客观地研究电教企业的普遍渠道策略。 1 我国电教企业的营销渠道模式 电教产品从厂商到终端用户手中，必须经过若干个中间商，包括省级大型分销商、地级 大中型分销商、大型百货公司、本土大型连锁超市(大卖场) 、跨国大型连锁超市(大卖场) 、 跨国大型专业办公用品连锁卖场、批发市场、书店、连锁数码广场、地区中小型分销商(批 零兼营) 、中小型办公文化用品零售店等。 1.1 全国总代理制 全国总代理制即生产厂商在全国范围内授权给一家或多家全国总代理，负责销售全部或 部分产品的渠道模式。采用全国总代理制的电教企业主要有步步高教育电子有限公司、中山 市读书郎电子科技有限公司、深圳快易典电子科技有限公司。读书郎公司营销渠道模式如图： - 1 - 书市终端 早教机业务 商超电玩 区 省 域 级 总 商超数码 总 读书机业务 代 代