项目八 定价策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 案例 Apple Watch 的定价策略 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 先赔策略（牺牲品定价） 暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如: 五、促销定价 ——促销策略与价格策略的配合 促销定价（1） 本店特价 基围虾 28元/斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 资料：牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤 每座只供应半斤 长安奥托 2万元/辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓 2480元/平方米 只有2套 春天百货服装 2折起 只有2种式样 购物优惠 半价买手机 只卖给前50名 海信21寸彩电震撼价 998元/台 只卖200台 促销定价（2） 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 促销定价（3） 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元 现金回扣 华联商厦 思考：定价中的问题——欺骗性定价 大减价 大出血 原价：349元 现价：198元 快来买啦！ 大减价了 原价 149 项目八实训二 许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。 选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。 价格变动反应 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。 企业提价的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 产品供不应求。 （一）降价 （二）提价 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 顾客对价格变动不一定能作出明确的解释 三、竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。 在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析： ①竞争者为什么变价 ②竞争者打算暂时变价还是永久变价 ③如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响 ④其他企业是否会做出反映 ⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 案例分析： 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2、贝克尔为什么提高售价？ 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如