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多任务激励与多边声誉机制的调谐 　　【内容提要】随着中央企业（以下简称央企）做大做强的步伐，其越来越成为国内舆情的热点与国外关注中国的经济社会发展、改革的窗口。因而，从内外两个角度看，央企主动提高品牌传播能力，并非可有可无，而是势在必行。从现实情境看，央企品牌传播面临的问题主要在于：其一，对品牌传播的认知相对单一，品牌应有的丰富内涵并没有被全面开掘。其二，对品牌建设的激励方案设计相对不足，品牌传播的科学完善机制并未有效建立。其三，品牌传播的效果检验没有形成标准化的度量体系，因而缺乏横向对比的指标。本文以此为切入点，认为基于信息经济学的多任务激励理论与多边声誉机制的思路，建构“五位一体”的央企品牌整合传播模型，将对完善央企品牌传播提供崭新视角 【关键词】央企 品牌传播信息经济学 多任务激励 声誉机制 “五位一体”的整合品牌传播目标 从经济效益角度衡量，品牌是一个企业实现产品价值的必备条件。但从更为广阔的视角出发，“品牌不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业与顾客关系中的一个关键的要素。”①在关系论的视角中，对不同企业而言，品牌的作用各有不同。立足中国，具体本文所论主体――央企而言，其品牌传播具有多重的目标――这种关系不仅体现在企业与顾客的经济关系上，还应体现在企业与社会的社会责任关系上（企业公民），企业文化与社会主流文化的文化关系上，企业与自然环境的生态关系上，还包括企业与界定自身性质的政治关系上。具体而言，经济关系即其作为市场中的经济主体为实现盈利目标而进行的品牌传播，其内涵应当包括商誉的建设、商品广告的方案的策划实施等等；文化关系即其建构的企业文化与社会主流文化之间是否存在适配的问题，理应包括其在立足中国文化前提下，对业务涵盖的不同国家地区多样文化的适应与调谐上；生态关系即其是否通过绿色生产，通过环境友好型的措施，塑造先进的自然生态观的努力上；政治关系即其是否担当了其被政治所赋予的角色与性质使命。因而，对央企的品牌传播而言，理应是“五位一体”的多任务目标形态，而非单维目标形态。央企的品牌只有是立体的，而非平面的，才能满足不同主体对其提出的迥异的品牌认知需求。从国内看，央企是舆情关注的重点之一；从国外看，央企是外部世界关注中国的重要窗口。央企能否树立良好品牌，不仅关乎自身的产品销售，更关乎复杂的利益关联。从现实的经验出发看，当前央企品牌传播建设，还未形成有效的多任务激励设计，品牌应有的丰富内涵，有待进一步整合式开发。但如何实现整合性开发，即面临信息经济学理论中经典的多任务如何实现激励的难题 信息经济学中的多任务激励理论认为，“企业将对多维任务中更容易被衡量的指标采取较大的激励强度。”②就此理论看，不难理解为何企业（包括央企）将与顾客的经济关系视为品牌单一显性的内涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一体”品牌模型中，只有经济关系的指标是最易衡量的。其只需通过企业产品价值在市场中的盈利程度来进行极为直观定量的考察。相对而言，品牌中社会、文化、生态与政治关系的指标衡量，则是较为困难的。但从央企品牌建设的良好目标看，单纯注重经济关系的品牌建设路径，却亟待改变。信息经济学的多任务激励与多边声誉机制，将对此问题在约束与目标的矛盾关系中产生的激励强度不均现象，提供一种新的分析视角与解决思路 激励结构的一种扩充：团队激励的路径 在信息经济学的研究中，对解决无法准确衡量的任务目标的激励难题时，团队激励是一种可行的操作路径。所谓团队激励，即“有时个人的收入取决于整个团队的绩效。”③其理论思路在通过整体任务目标激励，而非单个任务目标激励，借助整体为实现最优绩效而产生的单个任务间的相互监督，形成对难于衡量的任务的内部的有效激励。具体到本文的研究，对承担“五位一体”多任务的央企品牌传播而言，为构造完整丰富的央企品牌形象，实施基于“五位一体”的团队型激励，是一条可以增补扩充的品牌传播建设激励路径 具体而言，一种尝试讨论的思路是，央企可将原有的市场部（市场营销部），通过部门整合，扩展为品牌部。将包括经济、社会、文化、生态与政治等子品牌维度的品牌建设任务目标融合在一个部门之中。这样，既形成了品牌建设的资源集中，又实现了信息经济学中的团队激励目的。对之前难于测定的品牌建设子项目而言，完成了机制性的激励与约束。一方面，通过团队绩效的机制，将央企品牌的建设进行多维的扩充；另一方面，通过团队绩效的机制（即对品牌部的整体绩效考核与激励），激励难于测量的社会、文化、生态与政治子品牌强化实施力度。从上述两个角度，实现央企品牌传播能力的整体改进 团队激励的权重设计。结合央企品牌传播的实际，本文认为对团队激励路径的引入，只宜将其作为既有基于经济子任务为中心考量因素的绩效激励机制的扩展与补充，也即赋予其合理的绩效权重。这是因为，企业的品牌建