营销策划项目二.pptVIP

* 【同步思考2—2】 “滞销书”变“畅销书” 一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个非常妙的创意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。 问题思考： 这位出版商的销售策划为什么能够取得成功，我们能从中得到何种启示？ 分析要点 这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅的目的。可见，名人对消费者的巨大作用。须注意的是，名人广告也是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。 这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。 这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴。 启示：营销策划不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。 * * （四）营销方案的构思与设计 3.营销策划方案的选择（遵循原则） 目标原则 可行性原则 价值原则即“投入产出”原则 择优原则 4.认真编写营销策划书 * （五）营销策划方案的实施 1.模拟布局阶段 营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图象思考法”模拟出营销策划实施的布局与进度。 所谓“图象思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。事先在脑子里进行预演。 2.分工实施阶段 确定营销策划方案实施的企业和人员 物资筹办 思想动员 执行过程的监控，包括：信息沟通；协调；工作指导；企业指挥；工作控制 * （六）营销策划的反馈调节 反馈是指控制系统把信息输送出去，又把信息结果返送回来，再对再输出的信息发生影响的过程。策划反馈就是营销策划实施者把策划方案在实施过程中的各种情况收集上来，进行分析研究，再根据策划环境的变化，对原有策划方案进行调查、修改、补充或决定采用新的策划方案的过程。 * 一、评价分析训练 3.SWOT分析，就是指将与研究对象相关的内部优势和劣势，外部机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，找出解决办法，以利于帮助领导者和管理者做出较正确的决策和规划的方法。 答：对。SWOT分析包含：①通过调查罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；②将优势、劣势与机会、威胁相组合并依照矩阵形式排列；③然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析和选择，找出解决办法，以利于帮助领导者和管理者做出较正确的决策和规划的方法。 4.策划者对企业内部营销信息，主要分析掌握企业的经营能力和财务能力两方面信息。 答：错。策划者对企业内部营销信息，主要分析掌握企业层次信息和企业对外策略信息。 实训教学 【同步课堂训练2-2】 * 一、评价分析训练 5.策划者对企业的经营实力信息，主要分析掌握企业层次信息和企业对外策略信息。 答：错。策划者对企业的经营实力信息，主要分析掌握企业的经营能力和财务能力两方面信息。 6.对环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该由小到大，先微观环境因素，再宏观环境因素；从关注的程度和花费的精力上，应该重大轻小。即最重要的是宏观环境因素，其次才是微观环境因素。 答：错。对于上述环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该由大到小，先宏观环境因素，再微观环境因素；从关注的程度和花费的精力上，应该重小轻大。即最重要的是微观环境因素，其次才是宏观环境因素。 实训教学 【同步课堂训练2-2】 * 二、混合选择训练 2.营销策划对信息的要求主要表现在： A、准确 B、及时 C、完整 D、总量要适度 E、精度要适当