第七章 竞争者分析szyx7.pptVIP

第七章 竞争者分析 第七章 竞争者分析 主要内容 竞争者分析所包括的五个方面的内容。 学习目的与要求： 理解研究竞争者与以顾客为中心同等重要。 了解分析产业竞争者所包括的内容。 第七章 竞争者分析 思考题： 企业需要了解竞争者哪几个方面的内容？ 竞争者的反应模式有哪几种？ 什么是产业？ 竞争者导向与顾客导向的提法体现了什么差别？它们是市场导向吗？为什么？ 《不列颠百科全书》的故事 兴旺200年 $$$$$$$$$ 举世无双 1768 年 由三名苏格兰出版家出版 被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的 百科全书，每套售价1500-3000 美元。 拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍 所有权被美国西尔百货公司高价收购 在英语语言国家中最为响亮的商品品牌 拥有数千名专家提供专业知识支持 1990 年 创造6.95亿美元的销售额 《不列颠百科全书》的故事 一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现 1991 年开始，CD—ROM 从天而降 出现了几家CD—ROM 百科全书，售价 50-70 美元 每个光盘的生产成本竟有 1.50 美元 大部分CD—ROM 百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送 初期 《不列颠百科全书》的高级管理们，把CD—ROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。 《不列颠百科全书》销售量立刻急速下降逾80%。 《不列颠百科全书》的故事 反应迟钝、不力、势如破竹、滑坡 卖一套《不列颠百科全书》销售员曾经得 500-600 美元佣金 成为《不列颠百科全书》走向 CD—ROM 百科全书的主要障碍。 正当世界走进知识经济时代的时候， 一个辉煌余 200 年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。 《不列颠百科全书》的故事 思考： 1. 以前的人们 为什么买《不列颠百科全书》？ 2. 为什么现在不买了呢？ 3. CD—ROM 百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？ 4. 以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被 一片成本 1.50 美元的小碟取代地位了吗？ 5. 今后，百科全书会从我们的世界上消失了吗？ 6. 到底是CD—ROM 还是PC及互联网取代了它呢？ 第七章 竞争者分析 了解竞争对手，对于进行有效的市场营销计划是很重要的。 公司需要了解竞争者五个方面的问题： 谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？ 一、识别公司的竞争者 竞争者容易识别吗？ 富士（FUJI）公司与柯尼卡（Konica）公司可以互相识别是各自的竞争者。 但更大的威胁在哪里呢？ “无胶卷照相机”---数码相机。 要关注替代品行业的竞争者。 一、识别公司的竞争者 什么是产业？ 一组提供同一种产品或相互可以彼此替代的一类产品的企业。 四种产业结构类型 完全垄断 寡头垄断：一个行业只有几家企业。石油、钢铁 垄断竞争：能从整体区别他们所提供产品或服务 完全竞争 二、识别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些用相同战略追逐相同目标市场的企业。战略群体则是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。 每家公司都有不同的战略组合，显示出不同的顾客细分市场。 二、识别竞争者的战略 二、识别竞争者的战略 在一个群体内竞争最为激烈，但群体之间同样存在竞争，因为： 一些战略群体可能会出现顾客群体的交叉。 顾客可能看不出它们所提供的产品有什么差异。 每个群体可能都想扩大细分市场的范围。 三、确定竞争者的目标 在识别出主要竞争者及其战略后，必须了解： 1、每一个竞争者在市场上追求什么？ 竞争者努力使利润最大化。 每个竞争者都追求一组目标。 比如：盈利状况、市场份额的增长、现金流量、技术领先、服务领先等。 三、确定竞争者的目标 2、是什么驱动着每个竞争者的行为？ 这组目标在其心目中所占的不同权重。 不同的权重反应会有所不同。 比如：一个追求低成本领先地位的竞争者对于竞争对手在生产方面的技术突破所作出的反应，远比同一位竞争对手增加广告预算所作出的反应要强烈得多。 四、评估竞争者的优势与劣势 （一）收集每个竞争者的关键数据： 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、生产能力。 途径： 公司营销情报系统 市场调研 四、评估竞争者的优势与劣势 （二）追踪三个变量 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额 心理占有率 情感占有率 四、评估竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 有些竞争者对既定竞争者的变化反应并不迅速或者不很强烈。 可能感觉其顾客是忠于自己的； 它们的业务会取得很好的成绩； 它们可能对其他竞争者的反应迟钝； 也许没有作出反应所需的资金 五、估计竞争者的反应模式 2、选择型竞争