影视广告策划 4-5节.pptVIP

影视广告的策划内容有繁有简，形式变化多端。其基本工作要点包括以下： 1）从企业的经营要点出发，确定影视广告的基本目标 2）对目标市场进行分析，确定市场的目标受众 3）寻找广告代理商进行创意创作 4）寻找广告媒体和媒体组合，确定媒体计划 5）对影视广告方案进行试点监测，寻找较为妥当的预算法则 6）制定广告实施的具体步骤，确定广告监测的效果 二、广告策划书的具体写作方法 第一部分：市场分析 一　营销环境分析 1　企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景 （3）市场的文化背景 2　市场营销环境中的微观制约因素 企业的供货商与企业的关系 企业的营销中间商与企业的关系 市场概况 （1）市场的规模 （2）市场的构成 （3）市场构成的特性 营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 二　消费者分析 1　消费者的总体消费态势 2　现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 总量 年龄 职业 收入 教育 分布 （2）现有消费者的消费行为 购买动机 时间 频率 数量 地点 （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 品牌偏好程度 认知程度 指名购买程度 满足程度 未满足的需求 3　潜在消费者 （1）潜在消费者的特性 （2）潜在消费者现在的购买行为 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4　消费者分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重要问题　　　　　　　　　　　　 三　产品分析 1　产品特性分析 （1）产品的性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格 （4）产品的材质 （5）生产工艺 （6）产品的外观与包装 （7）与同类产品的比较 2　产品生命周期分析 （1）产品牌什么样的生命周期 （2）企业对产品生命周期的认知 3　产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 （2）消费者对产品形象认知 4　产品定位分析 （1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果 5　产品分析总结 四　企业和竞争对手的竞争状况分析 1　企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2　企业的竞争对手 3　企业与竞争对手的比较 五　企业与竞争对手的广告分析 1　企业与竞争对手以往的广告活动的概况 2　企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3　广告诉求策略分析比较 4　媒介组合策略比较 5　广告效果比较 6　总结 第二部分　广告策略 一　广告的目标 二　目标市场策略 1　企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场 （2）企业原有市场观点的评价 2　市场细分 标准 特性评估 对企业最有价值的细分市场 3　企业的目标市场策略 三　产品定位策略 1　对企业以往的定位策略的分析与评价 2　产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 （2）对产品定位的表诉 （3）新的定位的依据与优势 四　广告诉求策略 1　广告的诉求对象 2　广告的诉求重点 3　诉求方法策略 五　广告表现策略 1　广告主题策略 2　广告创意策略 3　广告表现的其他内容 （1）风格 （2）各种媒介的广告表现 （3）广告表现的材质 六　广告媒介策略 1　对媒介策略的总体表诉 2　媒介的地域 3　媒介的类型 4　媒介的选择 5　媒介的组合 第三部分：广告计划 一　广告目标 二　广告时间 三　广告的目标市场 四　广告的诉求对象 五　广告的诉求重点 六　广告表现 七　广告发布计划 八　其它活动计划 九　广告费用预算 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一　广告效果的预测 1　广告主题测试 2　广告创意测试 3　广告文案测试 4　广告作品测试 二　广告效果的监控 附录： 　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用型文本和其他需要提供给广告主的数据 市场调查问卷 市场调查访谈提纲 市场调查报告 谢谢观赏。 * 差异化营销广告 （1573美名传四方） * 理性广告（汉芳化妆品）感性广告（宝格丽） * * 网络视频广告 营销战略与媒介投放 影视广告营销战略的内容 1、确定影视广告战略思想 影视广告战略思想包括两层意义：一是清理影视广告对自身企业经营的影响，二是清理影视广告预期效果。 影视广告战略思想基本可分为五种：积极进取、高效集中、长期渗透、稳健持重、消极保守。 2、影视广告环境分析 内部环境主要指企业自身的规模水平、人员、经营发展策略、企业文化、资金等。 外部环境主要指企业的竞争对手、市场环境、消费者、法律政策情况。 3、战略任务设计 战略任务主要分为四种： （1）社会营销战略 科特勒指出企业不能只是单纯的去满足受众的短期要求，也要去满足受众的长期利益，要去满足受众的广泛社会性，提高受众的社会福利，平衡企业、社会、受众三者之间的利益，寻求可