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视觉文化视野中的广告图像 　　摘 要：本文以当代消费社会中的视频广告为研究对象，在视觉文化的视角下考察了其中所蕴含的消费逻辑和权力话语，并以针对中产人群的汽车广告为例，具体阐释了在消费社会中广告图像是如何经过身份认同对特定人群施加影响，进而帮助完成了物对人的塑造 关键词：视觉文化 消费社会 广告图像 身份认同 消费逻辑 引言 首先需要说明的是，本文中“广告”一词主要是指当代消费社会中的视频广告（投放在电视、网络和其他公共影视媒体上的），因为相对于其他形式的广告，前者在当代社会语境下的主导地位已经是一种不争的事实。尽管如此，本文依然将其作为一种由一幅幅增加了声音的，流动的视觉图像来看待并分析其中所蕴含的权力话语，由此，广告就进入了视觉文化的视野。作为一种阐释图像的策略，视觉文化不但要关注所谓的“高级”艺术，还要关注家居、广告、明信片、摄影、电影、电视等等大众文化。而在具体的关注点上，视觉文化不仅关注客体，还关注主体，关注艺术作品使得它们的作者和观者置身于文化意义和权力关系相互交错的网络中的那些方法，换句话说，视觉文化关注的是大众文化以及意识形态、权力关系等诸要素在微观层面上的实际运作机制。相比于其他视觉图像来说，在图像及其意义之间，广告图像具有非常明晰的指向性，因此这也成为用视觉文化的策略阐释广告图像的重要基础 一、消费神话与广告 在消费社会里，人们的消费已经不仅是为了满足社会进行再生产的需要，或仅仅是满足人们日常生活的需要，而是为了进一步满足人们非生产性的消费欲望。消费不再是物质属性的消费，而是符号属性的消费。由物品消费到符号消费的转换是社会消费行为的一个根本性变化。{1} 鲍德里亚在1968年出版的《消费社会》中认为自20世纪60年代以来，西方资本主义社会已经从以生产为主导的社会转型为以消费为主导的社会，其根本特征是符号系统的形成。他明确指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物，服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具和建筑物，而今天，看到物的产生和消亡的却是我们自己。”{2}鲍德里亚认为当代资本主义社会的这种丰盛而奢华的消费现象，一方面表现在被消费的物品以优质的、全套的面貌出现，而且消费场所高度一体化和网络化，人们的日常生活从而被有效地组织到消费过程中来;另一方面表现在消费中的“浪费”，“浪费”固然是一种破坏，但它恰恰表明消费符号性发挥到了极致，此时的消费已经完全脱离了“生产”而进入“生活”，脱离了“生存”而进入“休闲”，成为人通过商品符号展示自我存在价值的一种方式，消费的非生产性社会指向成为整个消费行为的主导因素 把物品消费转变成符号消费，在满足了起码的生理需要之后，精神需求的无限空间开始由符号加以填补，人们在日常生活中的所谓的幸福、地位、尊严、权力都会在符号消费中实现。但实际上，倘若消费想要达到自己的目的，就要与社会结构的既定逻辑形成共谋，制造出消费意识形态，也就是说，符号消费需要制造一种消费意识形态神话来获取合法性。所以，消费一方面在不断地制造需求欲望，制造幸福意识，制造平等的消费权利和机会;另一方面在幸福、平等权利的幻觉制造中把消费打扮成人人都可以获得和享用的现实状况 正是在这种制造消费意识形态的过程中，广告（当然要借助大众传媒的力量）对消费进行了高度的意识形态包装，最大可能地制造出人们的消费欲望，消解人们在现实中消费能力的差异，使消费不仅满足人们的日常生活需要，而且成为平衡整个社会结构的重要组成部分 二、广告图像与身份认同 另一方面，在消费社会中，广告已经成为名副其实的视觉帝国，它远远超出一般的商品消费范畴，成为编码人们的欲望和日常生活意识的重要手段。商品自从不以它的使用价值被推荐给消费者，而是作为语言与符码所支撑的价值体系来寻求文化认同那一刻开始，就被深刻地美学化或者说是文化化了。作为一种视觉文化，广告广泛地传播关于社会的信息，而且大部分是通过图像表征的方式进行。由此，视觉图像构成了现代市场中的一种重要在场――商品通过形象来销售，消费者购买产品更多的是因为它们的符号特性而非它们的真正效用 在消费行为中，通过视觉表征和图像处理来建构身份是一个重要的因素。从某种意义上说，消费者是通过消费过程来生产其身份的，这也是消费文化的特征之一。而广告中的商品形象很大程度上也是要引起消费者的身份认同。这与以生产为主导的社会中的消费不同，马克思曾经描述了在这种生产社会中的商品形象，“在伦敦最繁华的街道上，商店一家紧挨