基干AISAS社交媒体营销客户转化率探讨.docVIP

基于AISAS的社交媒体营销客户转化率研究 　　摘 要：通过介绍社交媒体营销的相关特点、客户转化率计算等内容；阐述AISAS模型的分析过程，提出了基于AISAS方法的社交媒体营销客户转化率分析计算模型，分析了影响客户转化率的因素，最后总结了基于客户转化率的社交媒体营销策略改进意见 关键词：社交媒体营销；客户转化率；AISAS模型 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-85 -03 一、引言 信息时代下，尤其是智能手机的迅速普及，使社交媒体正在迅速地走进人们的日常生活，逐渐改变着人们的消费方式和习惯。何为社交媒体，即一种建立在客户基础上，并进行信息传播和分享的一种方式手段，是以客户的需求为出发点。社交媒体可以有效建立企业与客户之间的联系通道，开展企业营销活动。社交媒体营销就是企业互联网和社交媒体来进行产品推销、品牌宣传和客户服务的一种新方式，常见的社交媒体营销工具主要有企业官方网络商城、微博、微信、论坛和各类公众号等 而社交媒体营销的客户转化率是检验企业运营社交媒体情况，并对社交媒体营销结果进行评判的一项重要指标。目前国内对社交媒体营销客户转化率的研究比较少，主要还停留在概念计算阶段，没有对消费的各个阶段进行细化量化。本文对消费者各个购买行为阶段进行量化，分析影响客户转化率的因素，并提出改进企业社交媒体营销策略的建议，从而达到优化企业营销客户转化率的目的 二、社交媒体营销与客户转化率 社交媒体营销和传统的营销活动有着很大的差别，主要体现在传播途径不同，传播内容更具针对性，传播方式灵活，传播的成本低，周期短，传播面广，可信度较高，用户对于信息的控制程度高等方面的特点。因此借助互联网和移动终端设备的普及，采用社交媒体营销已经成为当代企业的一项重要营销手段。中国是世界第二大经济体和最大的发展中国家，同时也是新兴的互联网大国，拥有超过6亿的互联网用户。目前国内主流的社交媒体中，微博、微信的发展最快，因此众多企业选择微博和微信作为社交媒体营销的主要平台。比如在汽车行业中，奥迪和奔驰等知名品牌成功运用多种社交媒体营销手段，在品牌宣传、产品介绍、售后服务等方面取得一定的成绩。例如一汽集团的官方微博“@一汽―大众奥迪”已经运营五年多，平均日净值粉丝数量达500人。随着越来越多企业在社交媒体营销的投入不断增多，有必要对社交媒体的营销效果进行研究，社交媒体营销的客户转化率进入研究视线 社交媒体营销的客户转化率指的是企业利用各类社交媒体平台开展营销活动，所取得的实际消费者数量与企业潜在的消费者数量的比值，其计算公式如下： 其中，λ为客户转化率，N1为通过社交媒体获取的实际客户数量，N2为企业的目标客户数量 社交媒体营销客户转化率是判断企业通过社交媒体进行营销活动效果好坏的重要依据，当该转化率值较小时，说明企业进行社交媒体营销活动的效果差，反之，则说明企业的营销活动成果显著。通过客户转化率可以帮助企业获得企业进行社交媒体营销活动的实际效果 三、社交媒体营销对客户转化率的影响 （一）社交媒体营销AISAS分析 AISAS方法是由日本电通公司提出的一种消费者购买行为全过程分析模型，从传统的AIDMA营销法则（即Attention注意、Interest 兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向网络时代的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）阶段。这个模型可以很好地解释新网络时代下客户的消费行为，AISAS模式框图如下图所示 从上图可以看出，消费者购买行为分为5个阶段，第一阶段是引起注意，企业要通过发布营销信息引起新老消费者的注意，发展培养新的潜在消费人群；第二阶段是激发兴趣，引起了潜在顾客注意之后，企业要继续开展后续营销工作，激发潜在消费者的购买欲望和兴趣；第三阶段是进行搜索，目标消费人群在对企业发布的营销信息成功产生兴趣之后，便会对相关信息进行搜索，了解产品更为详细的介绍；第四阶段便是购买行动阶段，目标消费人群在对营销产品有了深入的了解后，便可以直接通过各类社交媒体进行消费；最后一个阶段为分享环节，这是新媒体时代下的一个特色，消费者乐忠于对其购买行为进行分享，发表自己的意见 （二）AISAS下的客户转化率计算模型 AISAS下的企业社交媒体营销客户转化率的计算主要是依据消费者购买行为的五个环节即引起关注、产生兴趣、进行搜索、购买和分享，构建企业社交媒体营销的AISAS分析模型，详见表1 根据上述的分析模型，我们通过一个例子对企业社交媒体营销的各个环节的客户转化率计算模型，其中AISAS分析中的五个阶段的客户转化率为各个阶段的实际