营养保健品发展战略分析.docVIP

商丘工学院管理学院 讨论课题：《营养保健品行业战略发展》 策 划 书 13市场营销学班 组员：田涵 王栋 邵臣艳 侯东兴 二O一五年十月十二日 营养保健品行业战略发展 3 一、产品概况 3 二、外部环境分析 3 （一）宏观环境分析 3 （二）行业发展前景分析 4 三、内部条件分析 4 （一）产品定位 4 （二）销售模式 4 四、战略选择 5 （一）横向一体化战略 5 （二）多元化战略 5 五、营销对策分析： 6 （一）进行有效的营销渠道管理 6 （二)销售渠道模式： 6 (三）采取恰当的促销组合策： 6 六、发展愿景及各阶段战略目标定位 7 （一）创业阶段 (抓产品) 7 （二）发展阶段(抓质量) 7 （三）壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模) 7 （四）国际化阶段 (争创世界第一) 7 （五）创全球知名品牌阶段 8 营养保健品行业战略发展 一、产品概况 者长期注重养生相关，也与中国现有的发展环境相关。目前，中国消费者无论是对保健品的消费升级意愿还是重视程度，排名均居全球前列。营养保健品在中国消费者消费支出中的排名在前10名之外，排在前列的是旅行、度假、婴儿产品、服装等，到了2013年，营养保健品在中国消费者消费支出中的排名已跃居第二位。过去的3~5年，中国保健品消费市场实现了年均10%~随着中国经济发展中国的消费者日益注重身体健康的意识，这与中国消费11%的增长，预计未来几年的年均增长率还将保持在11%左右。而人口老龄化、层出不穷的食品安全和质量问题等，也不断提高了消费者对保健品的需求。 二、外部环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治环境 经过2009年《食品安全法》的出台，关于食品卫生安全与保健品行业的规定更加的正规化。在第四次审议中确定了保健食品的法律地位，保健食品已然发展成为一个相当具有规模的产业。 2.社会环境 （1）消费者收入日益增加，人们消费水平提高。 （2）消费者更加注重食品的安全与营养方面，越加注重食品养生。 （3）人口老龄化严重，家庭日益注重老人的身体的调养。 3.经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚资本购买力。 在未来 的若干年内， 中国国家统计局20日发布2014年中国经济“年报”。基于“新常态”要求，中国GDP增长在8%以上这也显示“中国经济足够稳”。 （二）行业发展前景分析 中国营养品目前我国共有保健食品14212种，其中国产13493种，进口719种。按产品功能来划分，主要有增强免疫力类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类及其他类保健品，其中以增强免疫力类为主，所占比重大约为27%。在中国，最受欢迎的是钙类，蛋白粉次之。此外，中国还有着规模庞大的其他类别的产品，包括灵芝类和阿胶类等。虽然进入这一市场的门槛较高，但考虑到保健品所面向的中产阶级人群众多，其商业机会相当大。 三、内部条件分析 （一）产品定位 中国常见的保健产品多为 钙铁锌?维生素?鱼油?蛋白质粉?叶酸?膳食纤维?葡萄籽?胶原蛋白?蜂胶?螺旋藻?花粉?冬虫夏草?燕窝等。国内保健品厂商多为药品行业，国人也比较相信国内的老字号。产品定位中档层次，满足现在中国大多数消费层次水平，可以以礼品与营养品相结合的消费概念增加消费人群。 （二）销售模式 树立品牌，概念跟随，抢滩终端；专攻弱点，另辟蹊径；以小博大，差异突围科技领先；登高而眺，瞄准空档，另创卖点。当然如果想要做一个长久的品牌产品的质量上也越发的重要。在销售的方法上可以考虑王老吉的由地方推及全国的方法，广告宣传力度要跟上，可以参考脑白金与黄金搭档的广告营销方案。 四、战略选择 （一）横向一体化战略 发展多元化的产品分类如1.产品增强免疫力；2．辅助降血脂；3．辅助降血糖；4．抗氧化；5．辅助改善记忆；6．缓解视觉疲劳功能； 7．促进排铅；8．清咽利喉；9．辅助降血压；10．改善睡眠；11．促进泌乳功能；12．缓解体力疲劳功能；13．提高缺氧耐受力功能；14．对辐射危害有辅助保护作用；15．减肥功能；16．改善生长发育功能；17．改善营养性贫血功能；18．促进骨密度功能；19．对化学性肝损伤有辅助保护作用；20．祛痤疮功能；21．祛黄褐斑功能；22．改善皮肤水份功能；23．改善皮肤油份功能；24．调节肠道菌群功能；25．促进消化功能；26．通便功能; 27．对胃黏膜损伤有辅助保护功能。等一系列的产品，以增加企业发展寿命。 （二）多元化战略 注重产品的口味研发，根据不同人群需要研发不同产品。比如针对青少年儿童的促进生长的蛋白质粉，提供巧克力味、水果味等多种符合少年儿