关系营销视角下渠道知识共生网络的维护-中国权威经济论文库.PDF

关系营销视角下渠道知识共生网络的维护 陈建勋 [内容摘要】关系营销是营销思维的一场变革，它从企业长期利益出发来审视企业的营 销决策，信任和互惠对建立和维持渠道关系资本具有重要作用。在知识经济时代．构 建逆向分销渠道模式，建设信任和互惠的渠道文化，不断进行知识创新．挖掘 自身资 源的稀缺性．实现知识共生网络的知识增值有利于知识共生网络的稳定性。 [关键词】关系营销；企业共生；渠道 作者简介：陈建勋．男，东北财经大学工商管理学院，大连 116023 一 、 关系营销：营销视角和思维的一场变革 关系营销 (Relationshipmarketing)的概念是Berry于 1983年最先提出的，对于关系营销， 不同的学者从不同的角度给出了不同的解释。美国学者巴巴拉 ·本德 ·杰克逊 (B．Jackson)， 从产业营销的角度将关系营销定义为 “获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”…葛 鲁诺斯 (Gronroos，1990)认为关系营销就是 “建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关 系，以此使各方面的利益得到满足和融合，这个过程是通过信任和承诺来实现的。”关系营销 的提出，是对传统以4P为基础的交易营销的补充和发展，它以4C为理论基础，以系统论为 基本指导思想，将企业置身于社会经济大系统中审视企业的营销活动，认为市场营销是一个 企业子系统与终端顾客、竞争者、供应商、中间商、政府和利益相关者等各个子系统发生互 动作用的过程 。 所以，关系营销不仅重视企业与客户的一次性交易，更强调与客户建立长期稳定的关系 实现多次交易；不仅将终端顾客作为自己的目标市场，还要考虑供应商市场 (要成为供应商 的伙伴而不是对手)、中间商市场 (协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场 (寻求资源共 享或优势互补)、影响者市场 (财务分析人员、记者、政府)、内部市场 (组织及其员工)J。 因此，关系营销将传统营销的单一关系扩展为多元关系，维护和保持这种长期关系将可以为 企业带来收益。正如查理斯 ·古德曼所说：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”赖克 海德和萨瑟通过研究发现，一个公司如果将其客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～ ％。在许多行业中，企业与客户的关系持续越长，每个客户所带来的销售额和利润就会越大。 责任编辑：张友树 收稿 日期 ：2005．3．27 因此，关系营销应该是营销思维的一场变革，它从企业的长期利益出发来审视企业的营 销决策，重视与目标市场建立和维持信任、互利的关系，对他们进行有效营销，倡导合作和 双赢的理念，通过保持一种和谐的关系来实现自身和 目标市场的共同发展。 二、共生关系与企业共生网络 (一)共生关系的产生和发展 “共生”一词源于希腊语，早在 19世纪中叶就已提出。共生的概念首先是由德国真菌学 家德贝里 (AniondeBarry)在 1879年提出的，作为一种生物学的研究已经有一百多年的历史 了。生物学的 “共生”是指两种不同类型的生物为满足各 自的需要 (如捕食、防卫、繁殖等) 而组成的互利联盟。根据生物学研究的成果，当两种生物 “在需要上和有机结合上彼此越不 一 样，它们越会经常结成紧密的互利联盟”， “自然的共生联盟者，以及最终可能成为共生成 员的候选者，总是那些亲缘关系很远的生物类型”。袁纯清 (1998)运用共生理论研究小型经 济提出：共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种 自然状态，也是一 种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法。因此，社会和企业之 间也存在共生现象3J。 共生会产生 “共生效应”。如白蚁和它肠内的鞭毛虫，鞭毛虫帮助白蚁消化木材纤维，白 蚁给鞭毛虫提供栖居场所和养料，如果互相分离，两者都不能独立生存。在植物界，也常看 到这种现象：当众多的植物一起生长时，它们格外显得葱茏繁茂、生机盎然；若一株植物独 自生长时，则一般没有共同生长的植物那样高大粗壮。人们把生物的相依生存和植物的竞向 生长现象皆称为 “共生效应”。 企业共生，本质上是以共生企业各 自利益为基础的。作为共生单元的各个企业能否获得 各 自的利益，是它们能否连接起来形成企业共生组织系统的关键。事实上，每个企业在发展 过程中，都是基于自身利益的考虑来寻找与其它企业的联系方式的。 共生组织模式从利益分配角度看，共生行为方式包括寄生、偏利共生、非对称互惠共生 和对称性互惠共生四种情况；从企业共生的组织程度上看，包括点共