虚拟社区感与个体知识共享行为关系实证探讨.docVIP

虚拟社区感与个体知识共享行为关系的实证研究 　　【摘要】以计算机网络技术为基础的虚拟社区为社会成员知识共享提供了新渠道。通过对175名虚拟社区成员的实证研究，分析了虚拟社区感对知识共享行为的影响。研究表明，虚拟社区感对知识共享行为存在正向影响；且成员感、影响力和沉浸感三个维度对个体知识共享行为的影响程度有所不同。这为虚拟社区管理员如何提高社区活力、促进全民知识共享提供了目标和发展方向 【关键词】虚拟社区虚拟社区感知识共享行为 基于网络的虚拟社区为个体知识共享提供了新的路径，各种网络知识分享社区（如豆瓣、百度贴吧、知乎、天涯等）近年来迅猛发展，这不仅降低了人们获取知识信息的成本，也为企业联系消费者提供了新平台。所以对虚拟社区成员知识共享行为的研究是非常必要的。然而，关于网络虚拟社区和知识共享行为，已有相关研究仅探讨了个体知识共享动机对知识共享行为的影响。鲜有学者从虚拟社区感角度对个体知识共享行为进行研究。本文以虚拟社区为基础，探讨成员的虚拟社区感对其知识共享行为（Knowledge Sharing Behavior）的影响效应和作用机理，以期为社区管理者提升社区管理效能和激发成员知识共享提供借鉴 一、文献回顾 1、虚拟社区感 虚拟社区是指足够数量的人基于网络进行讨论并形成人际关系的一种社会集合体（Rheingold等，1993）。互联网的飞速发展使越来越多的社会成员基于共同的兴趣爱好，跨越时间和空间的限制，自觉组建网上虚拟社区，在虚拟社区内，各个社区成员畅所欲言，并和其他成员共享自己的知识和经验，同时也从其他成员那里寻求帮助。所谓社区感是指由于社区成员之间经常彼此互动交流从而使得彼此之间相互联系、相互作用和相互影响，社区成员也因此对该社区产生一种依赖感和归属感，将自己视为社区的一份子，社区成员都希望让其他成员的需求得到满足，这种社区感以社区存在的历史作为基础，可以划分为四个不同的维度，即成员感、影响力、情感连接和需求满足（McMillan等，1986）。虚拟社区成员在相互互动交流沟通过程中，将会产生彼此之间的相互联系和归属感（Blanchard，2004）。虚拟社区感（SOVC）是指成员对所在在线社区的内心体验和感受，每一名社区成员都具有个体和社会两种不同身份（Tonteri，2011）。虚拟社区的相关研究基于不同的虚拟社区类型（知识或兴趣社区、企业对企业的社区、企业对消费者的社区等）和不同的理论视角（社会交换理论、社会资本理论、社会认知理论等）对虚拟社区感的维度进行了划分，详见表1 2、知识共享行为 知识共享行为是研究社区成员行为的重要内容之一。葛明贵（2014）认为社区成员之间彼此相互联系、互动交流的过程就是一种知识共享行为，社区中的成员向他人贡献自己的知识，同时通过向他人请教也从其他成员那里获取新知识。已有研究大多从个体知识共享动机等视角对虚拟社区知识共享行为展开研究。例如，Sun（2009）从个人动机和社会资本理论角度出发对影响知识共享行为的因素进行研究；郑万松（2014）结合社会资本理论和计划行为理论探讨了知识共享态度和意愿的影响因素。可见，虚拟社区知识共享行为的理论研究主要以社区成员共享动机为出发点，很少有研究者从个人与虚拟社区之间的关系，即从虚拟社区感视角探讨其对知识共享行为的影响 二、研究假设及模型 Koh等（2003）从社会心理学理论出发，结合传统的社区感理论，构建了虚拟社区感模型，并将虚拟社区感划分为三个维度：成员感（Membership）、影响力（Influence）、沉浸感（Immersion）。其中的成员感和影响力均来自于传统的社区感理论，其中，成员感（Membership）反映的是虚拟社区成员由于与其他成员之间的互动交流所产生的对所在社区的一种依赖感和归属感，具有成员感的个体会将自己视为社区中的一份子，并能明确认识到自己的成员身份；影响力反映的是一名成员在社区中的知名度及成员对社区内其他成员的影响程度，具有高影响力的成员一般会为大多数人所熟知；沉浸感反映的是社区成员的卷入程度，具有高沉浸感的人会花费较多的时间在社区中。国内外学者大多数都借鉴该虚拟社区感模型和划分方法进行相关的研究（Tsai等，2011；Chen等，2013）。当社区成员认为他们归属于某一虚拟社区时，他们会将自己和其他社区成员看成一个整体，并做出一些对社区有益的事情（Chai et al.，2012）；虚拟社区感能促进个体对自身成员身份的识别，能够更加积极的参与社区活动（Chiu et al.，2006）。据此，针对虚拟社区感的三个不同维度提出如下假设 假设1（H1）：个体在虚拟社区的成员感（H1a）、影响力（H1b）和沉浸感（H1c）越强，越可能做出知识共享行为 三、研究方法