《分销渠道管理》(第11章).ppt

分销渠道管理 东北财经大学出版社出版 第11章 不同行业和产品分销渠道的构建 学习目标：理解和应用下列概念及理论 快速消费品营销渠道结构模式和管理特点； 耐用消费品营销渠道结构模式和管理特点； 服务业营销渠道的结构特点； IT和高科技产品渠道结构模式和管理特点。 11.1快速消费品分销渠道 11.1.1 快速消费品常见分销渠道模式 快速消费品是属于目前市场上竞争比较激烈的产品。 由于快速消费品的购买行为强调“便利和便宜”，因此对营销渠道的要求是短而宽，渠道的覆盖面要广。 以快速消费品中的食品饮料类商品为例，常见的有如下四种渠道模式。 1．厂家直控模式 这是一种由生产厂家直接提供给零售终端进行销售的渠道模式。渠道结构模式是：厂商 → 零售商 → 消费者。 可口可乐公司就是采用这种模式的典型代表。 这种模式的优点是：渠道短、对市场反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制。 这种模式的缺点是受交通因素的影响较大，仅局限于交通便利和消费集中的城市地区；在渠道构建过程中，容易出现销售盲区；由于采用直供模式，要求投入大、费用高、管理难度大。 2．网络式渠道模式 这种渠道的结构模式是：厂商 → 经销商 → 批发商 → 零售商 → 消费者。 娃哈哈和康师傅是采用这种渠道模式的代表。 网络式的渠道模式适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 这种模式的优点是渠道覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员之间的职责分明，通过共同利益构筑起庞大的渠道网络。 其缺点是容易造成价格混乱和区域之间的窜货，对市场变动的反应可能比较迟缓，要求渠道管理者具有高超的管理技术。 3．平台式渠道模式 这种渠道的结构模式是：厂商 → 经销商 → 零售商 → 消费者。 百事可乐是实行这种模式的代表。 这种销售模式适用于密集型消费的大城市。厂家通过经销商平台构筑销售平台。 这种渠道模式优点是，责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周到；渠道网络稳定、基础扎实；受低价窜货的影响小；精耕细作、深度营销。 其缺点是：受区域市场的条件制约较多，必须经由厂家直达送货，需要配备较多的人员。 4．专业市场渠道模式 这种渠道模式的结构是：厂商 → 专业市场 → 批零兼营终端 → 消费者。 专业市场是改革开放后所出现的一种独特的流通渠道。这种渠道具有灵活性，至今依然保持一定活力。 这种渠道模式优点是自由流通；不受行政区域的限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 其缺点是交易关系松散，没有固定的网络和客户；以价格为主要手段来吸引顾客，容易导致相互压价和低价窜货；经营者往往缺乏深层的服务意识。 11.1.2 典型渠道剖析：娃哈哈分销体系 娃哈哈的通路变革经历了三个发展阶段。 第一阶段是组建“联销体”，在二三级市场上建立起娃哈哈的通路优势。 第二阶段是娃哈哈发动“蜘蛛战役”，把县级批发商也笼络在娃哈哈的门下。 第三阶段是最近的决胜终端和反攻一线市场。 娃哈哈现在正在努力实现它的梦想：在一个区域内只选择一个批发商。该批发商只卖货给自己的二批商，二批商只向划定区域内的三级批发商和零售商销售。整个销售是在一个近乎全封闭的规范化系统内进行的。 1．通过“联销体”在二三级市场上建立通路优势 目前，中国饮料企业的营销网络主要有四种典型模式。 一是可口可乐和百事可乐的直销体系，主要做终端，属于“绣花针”模式。虽然市场基础扎实，控制力强，但成本太高，以一级市场为主要目标，难以辐射到广大农村地区。 二是统一和康师傅两家公司的兼顾了“直营+渠道”的模式，但也是以终端为主。 三是早期健力宝的批发市场模式。 四是娃哈哈的联销体模式。 娃哈哈的联销体以借用独立经销商力量为主，以二三级市场（城镇和农村市场）为主要销售市场，更好地整合社会资源，企业成本低，具有价格优势，同时市场推广速度快，还较易实施“农村路线”。由于二三级市场零售点分散，分布区域较大，通过经销商的力量可以有效地实现渗透，形成局部优势。 联销体初期的基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级经销商——二级批发商——三级批发商——零售终端。 与集团直接发生业务关系的为特约一级经销商，目前有1000多家。做娃哈哈的一级经销商必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足。娃哈哈向经销商支付银行利息，同时规定销售指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。这样可使经销商快速分销，回笼资金。 此外，还可以将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈的品牌上来，而其他企业又无法模仿这一做法。这是娃哈哈联销体的威力所在。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级经销商。同时，公司还常年派一到若干名销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货或促销工作。 这是一种十分独特的合作框架。从表面上看，经销商帮助娃哈哈