5网络广告.ppt

（3）具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。 （4）能进行完善的统计。网络广告通过统计机制能够在线监控，对受众数量进行准确统计，而传统广告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投放的受众数量。 信息传播是通过许多中间环节向消费者进行的强势信息灌输，受众被动地接受信息并或多或少地受到影响。 鉴于信息媒体的局限性，传统广告总是大面积的播送，不是直接将信息送到细分的目标市场，而且非即时互动性的单向流动使得信息的传递和反馈是隔离的，不便于及时衡量广告的效果并作出相应的调整。 网络广告与传统广告区别的根源在于网络自身的特点：即时互动性、信息空间大、成本低。 网络广告是信息型的、具有逻辑性的广告，而传统广告则是印象型的具有潜移默化功能的广告。 插播式广告面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。 使用时应遵循以下几条规则： 选择已经使用插播式广告的网站。 使用小于全屏的插播式广告。 当浏览者的屏幕处于空闲状态。 优点：丰富的创意空间，广告影响力更强；流畅的播放速度；特殊的网络受众，能引起用户更积极的回应。 局限性：制作技术复杂，价格昂贵，中小企业无缘；创意陷阱，如何跟上网民的审美步伐。 广告效果监测 据实际监测，及时调整，提高最终效果 方便广告管理 查看是否方便广告上传 、查看 、调整、确认 、保留记录 网络广告商的综合服务水平 投放广告网站是否稳定，网页下栽速度如何，广告布局是否合理，顾客服务人员是否专业等 （1）从市场营销策略上划分 创牌广告目标---着重于介绍新产品，开拓新市场。广告活动中着重宣传产品性能、特点和功效 保牌广告目标---着重于巩固已有市场 ，深入潜在市场。广告活动中致力于加深消费者对产品的认识和音响，着重劝说和诱导保持好感和偏好，使其产生购买欲望 竞争广告目标---着重于扩大市场占有率，提高知名度。广告活动中把重点放在突出广告产品与同类产品相比的优势，并努力转变消费者对竞争产品偏好促使其转而购买和使用广告产品。 （2）从广告活动的目的上划分 信息型广告目标---产品导入阶段，使消费者产生基本需求 说明性广告目标---产品的成长或成熟阶段，形成品牌优势 提醒性广告目标---产品的成熟阶段，使消费者确信购买决定，增加重复购买信心 （2）确定网络广告预算方法 销售百分比法 利润百分比法 销售单位法 竞争对抗法 试验调查法 任意法 通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。 两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告因为与用户查询的信息具有较高的相关度，针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。 2. 搜索引擎广告 * 1. 按曝光次数计费 二、网络广告的定价方法 * 2. 按用户行为计费 3. 按广告实效计费（收入分成） CPO CPS PPS CPC PPC CPA CPL PPL CPM 1. 按曝光次数计费 * CPM (Cost Per Thousand Impressions) :按每千次印象收费。如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象。这种收费模式是以广告图形被显示1000次为基准的网络广告收费模式。 ?? 1. 按曝光次数计费 CPM 的优点： 保证将客户的付费和实际的浏览人数进行直接挂钩，可以克服网站每天造访人数不均衡的情况； 可以激励网站尽量改进自身内容，提高网站页面的浏览量； 可以避免客户只在首页做广告； 1. 按曝光次数计费 CPM 的不足： 旗帜广告点击率低，CPM计价模式不合理。 广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。 流量统计非常容易作弊。广告商容易付出大量的广告费而没有回报。 1. 按曝光次数计费 CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 2. 按行动计费 CPC ：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC：根据点击广告或电子邮件信息的用户数量付费。 CPA ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。 CPL：按注册成功支付佣金 PPL：根据每次通过网络广告产生的引导付费。 3. 按广告实效计费（收入分） CPO：