精确营销：客户为啥买保险？.ppt

精确营销：客户为啥买保险？ 孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询公司知识总监 精确营销：客户为啥买保险？ 让我们看一个电话： 请问是孙先生吗？ 是，您是？ 我是中保财险公司的，您今年的车险买了吗？ 哦，没有，谢谢，能否请您给我个报价方案，然后发到我手机里？ 可以 好，谢谢！ 精确营销：客户为啥买保险？ 过了几天，收到了报价短信：您好，请问是保险公司吗？我接到您的短信了。 哦，您好，您看可以吗？ 感觉你们公司的价格比别的公司高，同样的内容，为啥高呢？ 是这样的老师，我们公司的服务好些，24小时服务，小额理赔更快。 别的公司也是这样说的，这样吧，如果您能再优惠些，我就在您这投保了。 不好再优惠了，我再看看吧。 好吧，等您信，谢谢！ 精确营销：客户为啥买保险？ 请各位看看，哪里需要改进？ 其实核心问题是： 保险公司究竟卖什么？ 如果卖保单：我就要求物美价廉 如果卖价格：我就要求直接降价 如果卖服务：我就想我是否需要 精确营销：客户为啥买保险？ 保险公司营业部，职责就是销售。保险市场竞争到今天，面临的主要问题是价格战： 保费降价，销售提成提高！ 价格战的原因是什么？ 如何避开价格战？ 精确营销：客户为啥买保险？ 价格战的原因： 第一，供给过剩 第二，产品同质 第三，缺乏品牌 精确营销：客户为啥买保险？ 如何避开价格战？ 首先需要了解在什么条件下，价格不敏感： 第一，不花自己的钱：哪些顾客不花自自己的钱？ 第二，超值：如何让顾客感到得到了超值？ 第三，急需：顾客何时急需买保险？ 第四，喜欢：顾客喜欢什么？ 第五，以此为荣 精确营销：客户为啥买保险？ 换言之，当你给顾客报价时，也就是你在卖价格！顾客当然要和你讨价还价！ 当顾客说：你还能打折吗？其实有三种可能： 第一，不想买，但又不好直接拒绝，如果你说不能打折，正好走人。 第二，不相信你的报价 第三，习惯性的问问。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 市场瞬息万变，以不变应万变，万变不离其宗 何谓宗呢？宗就是家里摆放祭祖灵为地方。这个地方轻易是不变，即时位置变了，祭拜的对象也不变。 请问：营销的宗是什么？ 营销的宗是利益交换 换言之，营销的本质是什么？就是利益交换！ 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 1、民间俗话 （1）天下攘攘，皆为利往，天下熙熙，皆为利来。 （2）无利不起早 （3）鸟为食亡，人为财死 （4）赔本的买卖没人干，掉头的买卖有人做。 2、名人经典 （1）孙子：合于利而动，不合于利而止。 （2）孔子：邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也。 （3）老子：上德不德，是以有德；下德不失德，是以无德。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 营销之宗，含三个问题，按照重要性依次为： （1）和谁交换呢？ （2）交换什么利益呢？ （3）如何交换利益呢？ 这就是本人研究与操作营销的三个基础问题。 换言之，天下营销，林林总总，也就是这三个问题。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 那为什么是这样的排序呢 即“和谁交换呢？”排第一，“交换什么利益呢？”排第二，“如何交换利益呢？”排第三呢？ 因为要进行利益交换，首先得确定“和谁交换”，然后才能确定“人家需要什么利益？”，再后才是“如何交换利益”。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 1、和谁交换利益呢？ 毛泽东选集第一卷第一篇文章是什么？ 第一篇文章开篇第一段是什么呢？ 1925年12月1日，中国社会各阶级分析，时年毛泽东32岁。 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题时革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其根本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 1、和谁交换利益呢？ 换成营销语言，这段话可以改成： 谁是我们的对手？谁是我们的顾客？这个问题时营销的首要问题。很多企业市场竞争之所以失败，其根本原因就是因为不能满足真正的顾客，以避开真正的对手。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 1、和谁交换利益呢？ 请注意：毛泽东表述的语序是： 第一句是“谁是我们的敌人？”； 第二句是“谁是我们的朋友？” 换言之，在毛泽东的心里，确定目标对手比确定目标客户更重要。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销本质 学以致用：请问： 您的对手是谁？ 您的顾客是谁？ 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 2、交换什么利益呢？ 而利益的载体是产品，各种形式的服务本质也是一种产品存在形式。 产品是一个整体概念，由核心价值、物质利益、情感利益三个方面构成。 即产品利益=物质利益+情感利益。 这是一个组合。 精确营销：客户为啥买保险？ 一、营销的本质 2、交换什