基干生鲜农产品营销渠道创新探讨.docVIP

基于生鲜农产品营销渠道创新研究 　　摘 要：农产品消费的个性化及竞争的国际化，使得农产品的营销面临更加复杂的市场环境。良好的农产品营销渠道策略成为农产品市场营销最有效的手段，农产品营销渠道策略不仅是提高农产品竞争力战略选择，而且客观上成为农产品市场供求均衡的关键纽带。为此，从我国生鲜农产品营销渠道建设的现状入手，剖析了农产品营销渠道整合中的影响因素，提出了营销渠道整合的创新模式：公司型“产销一体化”。最后，通过案例分析该种模式的实践应用 关键词：农产品 营销渠道 渠道整合 一体化 中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2013）01-282-02 上世纪90年代以来，社会主义市场经济体制的建立，使我国农产品走上了市场化的道路，农业发展不仅受自然资源的约束，还要受市场需求的约束，在农产品的交易中市场约束成为最主要的矛盾。当前，农产品主要表现在季节性、阶段性、区域性、结构性的相对过剩。2009年以来相继出现浙江的柑橘、贵州的西红柿、内蒙古的马铃薯、山东的大白菜、广西的甘蔗等，都面临着严峻的积压滞销现象，销售价格迅速走低。近些年来，农产品销售困难的问题十分突出，尤其是生鲜农产品的销售显得十分困难。以现代市场营销的观点来分析，究其根源：农产品自身竞争力不强，农产品的价格波动性太大，营销渠道不完善，促销的手段单一，营销模式和方法与农业市场化进程不相适应等诸多原因。其中，最主要的问题是营销渠道建设的问题。完善的农产品营销渠道是实现农产品销售的最重要的一环，它不仅能够满足城乡居民消费需求。同时，还能加速农产品流通，提高生产者的生产积极性，并且增加渠道成员的经济收入，促进农产品生产持续健康发展，而且对繁荣整个农产品市场有着积极的作用和意义 一、农产品营销渠道整合的因素分析 农产品营销渠道的完善与发展，对于我国社会主义市场经济的繁荣与发展具有重要意义。营销渠道组织说观点认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。基于组织说的观点，对农产品营销渠道的定义如下：农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过特定组织或个人，将农产品及相关服务从生产者向消费者转移的途径、过程以及它们之间的相互关系，主要侧重于农产品的转移过程中的联系。目前，建立在卖方市场基础上的传统农产品营销渠道模式逐渐不能适应我国新的农产品营销环境，呈现出了一系列问题。而这些问题并没有得到根本性的解决。其中最主要原因是农产品营销渠道整合过程的诸多影响因素 1.生鲜农产品营销主体发育不健全。1978年以来，我国农村土地实行家庭联产承包责任制，联产承包责任制的推行使我国农业生产和农村改革取得了巨大的成就，同时也应该认识到，这个制度也使得农民的组织化程度回到小农经济时代，当联产承包责任制所带来的制度变迁的能量释放殆尽之后，小农经济内在的弊端就逐渐显现出来。分散的小农体制一方面使农民获得了农业生产要素的自由支配权，从而激发了农民的生产要素的投入；但是另一方面小农体制也使农民的组织化程度降低，农业生产及其要素配置的规模经济下降，农业部门的边际产出必然出现逐年递减的态势。农村经济发展的相对停滞、城乡差距的拉大、乡村治理结构的涣散等，显示出现有农民组织形式和农村微观经营模式必须发生新的变革。就我国目前现状而言，我国将在今后相当长的一段时间内仍然坚持家庭联产承包责任制，以家庭为单位的小农生产经营仍然是我国农业主要特点，基于这个背景，我国的农产品生产仍然主要是以家庭为主要生产单位。作为农产品营销主体主要包括生产者、中间商、零售商。诸多营销主体中参与者众， 缺乏组织和规模。具体表现如下：（1）生产者。作为渠道上游主体，在渠道的建设与发展过程中起着非常重要的作用。然而农产品生产者却在整个渠道的发展过程存在诸多问题，丧失了生产主体竞争力，在市场竞争处于不利地位。（2）中间商。就目前农产品营销渠道上看，从事流通的中间商参与数目众多。但是，组织分散、职能单一，造成无序竞争。与工业品相比，真正有竞争力大规模的企业集团还不多。整个渠道中信息传递不畅通，使得农产品的资源无法得到有效市场配置。中间商也无法有效掌控市场。（3）零售商。零售商分散化经营，直接面对消费者，对市场的信息反馈及时，并作出相应调整。零售点虽然符合消费者便利购买，但无法规模经济和规范化服务。另一方面，作为渠道终端，它与中间商、生产者之间割裂，无法将市场的准确信息反馈到中间商与生产者 2.生鲜农产品营销渠道级数问题。从农产品营销渠道实践上看，主要存在3种不同的营销渠道。（1）零级渠道（图1）。生产者自产自销，使用简单的交通工具，通过农贸市场、集贸市场等主要形式销售农产品，直接将产品传递到