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海虹老人涂料品牌管理第一阶段工作小结 1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析 家用装饰涂料 市场调研报告 内部传阅文件 2000-3 我们做了什么 在广州、深圳、顺德进行： 消费者调研 最近使用者/未来计划使用者 较高收入者/中低收入者 经销商深访 一级代理商/零售商 市场走访/观察 参观工厂 报告内容 一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 二、“来自经销商的声音” + 市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估 一、“来自消费者的声音” 1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 他们的生活 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 买/供商品房的人增多 感觉装修的人多了（特别是年前） 三地生活形态各有不同 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒 备心较强，租房者相对较多 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体 素质相对较低 他们对家居装修的投资考虑 新商品房 房改房（已属自己） 旧的私有房 租房 公司宿舍/分房（不属自己） 油漆在家居装修中的角色 消费者对油漆的关心度不算太高 相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少 但墙面装饰对整体家居装饰影响很大 且存在一定的购买风险 如搬家具的麻烦 油漆的消费模式 油漆的消费特点 有需求才去了解，且决策期短 一旦决定装修才开始了解油漆 从收集信息到购买为几天至一周的时间 隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短 油漆的消费特点（续） 寻求不同渠道提供不同信息 电视广告： 知名度，突出利益点 报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍 装修师傅： 不同档次、不同品牌的差异比较 店主： 不同档次、不同品牌的差异比较 对油漆功能的需求被逐步拉升 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能） 对油漆效果的需求 美观 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/... 保护 不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/... 易维护 色泽持久/可擦洗/... 健康 无异味、对人体无害/有清新香味/... 体现个性 自由选择颜色及搭配 对油漆效果的需求（续） 更进一步的期待： 变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色） 自动调温（冬暖夏凉） 认知中有几类油漆品牌可供选择 国产品牌 价格实在 功能基本 老牌子，知名度高 主要针对大众化低档市场 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 消费者细分 国产品牌使用者 中低收入 年龄稍大 住房多不属于自己 对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰） 价格导向 未来的潜力市场在中高档市场 数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66% 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展 小结 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好 由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要 消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升 目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要 产品不断有创新对品牌形象很重要 一、“来自消费者的声音” 1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 一说起油漆，会联想到什么感受？ 理想的油漆牌子的世界是…… 我的温馨的家 大自然的世界 理想的油漆牌子会带给我的感受…… 一、“来自消费者的声音” 1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 立邦 一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？ “请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到------” 立邦的世界是…… 多彩逼真的大自然 立邦带给我的感受…… 品牌个性投射——住在用立邦的房子里会是些什么人？ 20-30岁，男性 很自信，甚至有点傲 开朗有活力 时髦，有创意，经常使人感到很新鲜 东方色彩较浓 有点固执、主观 （象广告里的相扑手） 立邦——“后来居上” 被认知的强弱势 强势 近期很流行，名气大 对广告的印象深刻 产