白酒区域品牌创建与`流程探讨.doc

白酒区域品牌创建及流程研究 　　品牌是产品无形的效益，对产品的销售起着很重要的作用，品牌建设是提高企业综合生产能力和产品市场竞争力的重要手段。从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值，是企业无形资产的重要构成；品牌生命周期越长，核心竞争力越大；品牌忠诚度越高品牌成功度越大；品牌是一个地域经济发展情况的重要标志，若忽略品牌建设，将滞后企业发展 一、白酒品牌创建的现状 曾经在央视《品牌中国》中，燕京啤酒集团总经理李福成这样说过：”没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”但是关于品牌建设，我国白酒企业中一直存在着很多普遍的问题，其导致了绝大部分企业忽略和曲解了品牌建设 （一）缺乏通过整合营销传播来突出品牌定位：整合营销的原则就是利用各种可以传播的工具传播统一的信息，以茅台为例，它的品牌定位是”国酒茅台”但它的广告口号是”健康”无法彰显”国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵 （二）白酒品牌缺乏核心价值：目前白酒品牌在价值上的诉求逐步趋同，许多白酒的品牌价值缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解，由此阐述的品牌价值显得苍白无力。品牌是一个复杂的识别系统，真正的品牌化就在于创建出具有内涵和深度的品牌，让品牌的核心价值得以体现，并得到市场的高度认同，这样的品牌才能持久 （三）“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化：将名牌等同于品牌。认为名牌就是知名度，以广告宣传代替品牌创造；一味的创建名牌，而忽视品牌建设 （四）白酒品牌缺乏创意：对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值，如，贵州茅台，泸州老窖等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度。品牌命名缺乏创意。另外品牌的生命力就在于创新，目前大部分白酒企业都缺乏创新 （五）品牌资源挖掘严重不足：中国白酒企业面对品牌自然资源和人文资源非常丰富，但白酒定位却很雷同，中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是越来越丰富，需要挖掘中国博大精深的文化 （六）品牌战略规划混乱：品牌策略不当，很多企业都误认为建立品牌的途径就是加入大量的广告投入，进行媒体轰炸，且进行频繁的促销活动。实际上广告的作用只是提升了品牌的知名度，而真正为企业创造价值的是品牌联想。但是对于品牌建设来说，品牌建设却是一项长期工程，它不仅需要高品质来获得顾客高满意度，而且会在品牌的建设过程中提出创新要求，广告是无法做到这些的 （七）品牌定位不当，品牌定位模糊：部分白酒企业即使已有自己的品牌，但都不能准确找出与其他企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性化、差异化的品牌。当前部分白酒企业还没有清晰的品牌定位战略，导致了品牌的市场占有率很低 （八）品牌意识淡漠：重视产品营销，但不重视消费者对产品的认知和理解；部分白酒企业将其工作重心放在产品经营上，主要考虑产品销量的提高，忽略了品牌创立和经营，没有认识到品牌建设的重要性和必要性 对品牌误区的研究和认识，给予我们更多的是警戒，需要更新品牌理念，做好品牌创建的每一步。白酒企业创立自己的品牌时，应避免品牌创立误区，提取企业品牌核心价值 二、白酒行业总体市场分析 1、（1）白酒行业宏观情况――产销量大幅增长；（2）二线区域品牌成为今后的主角；（3）区域发展潜力较大 2、白酒行业效益情况 （1）白酒行业部分上市公司2009年经营指标 从上市公司的经营情况可以看出：上述白酒企业都具有品牌，其品牌价值很高并产生了重要的经济效益，如果仅仅生产基酒，其经营效益则很低甚至亏损，因此，具有一定规模的白酒企业应走品牌经营之路，否则很难发展。所以白酒企业应创建自己独特的品牌，走品牌化道路 三、品牌创建流程设计 （一）市场调查研究与分析 1、市场分析研究：从以下几个方面分析白酒行业：（1）白酒市场环境分析；（2）白酒行业状况分析；（3）白酒市场规模与发展潜力；（4）白酒市场占有率 2、白酒消费者分析研究：消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。从而创建消费者印象深刻的品牌，生产适销对路的产品 3、白酒企业竞争对手分析研究：竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等 4、白酒企业自身分析研究：公司战略、品牌、组织架构、产品及服务、专业技术、渠道及营业网点、价格、促销、市场推广、人员、管理、企业文化等 5、SWOT分析：（1）优势；（2）劣势；（3）机会；（4）威胁 （二）目标客户和目标市场分析 （1）目标客户评估：哪些是我们的目标客户，具备什么样的条件能成为我们的目标客户；（2）目标市场选择：渠道的选择，