04消费者需要、动机及价值理论(选修).ppt

一、需要、动机和行为的关系 需要：是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 需要的特征：多样性和差异性；层次性和发展性；伸缩性和周期性；可变性和可诱导性。 一、需要、动机和行为的关系 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 动机是行为的原因。 一、需要、动机和行为的关系 动机的功能 消费者动机的特征：原发性、内隐性、可转移性、冲突性、实践性。 二、动机理论 20世纪初的本能论 20世纪30年代至50年代：驱力论、诱因理论和马斯洛层次论 20世纪60年代至70年代：转折时期 20世纪80年代至今：认知观的确立 购买动机：指为了满足一定的需求而 引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者行为的直接出发点。 购买动机的分类：求实购买动机 、求新购买动机、 求美购买动机、求便购买动机、求廉购买动机、模仿购买动机、好癖购买动机、好胜性购买动机、求名购买动机 购买动机的特点 内隐性：是指在消费者的购买行为过程中消费者出于某种原因，不愿意让别人知道自己真实的购买动机的心理特点。 模糊性：消费者在购买产品时产生动机有些是消费者能意识到的，而有些是处于潜在意识状态。 冲突性：消费者同时产生两个或多个需要时，众多的购买动机可能就会形成相互冲突或抵触从而产生内心的矛盾。 案例：速溶咖啡为何受到冷落 在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡。但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市的时候，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。为了弄清速溶咖啡滞销的原因，有关人员进行的调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。这显然不是真正的理由？ 速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别，而且，速溶咖啡饮用方便，无需花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。 为了进一步了解消费者不愿意购买 速溶咖啡的潜在动机，心理学家海伊尔定的两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张是研磨咖啡外，其余商品都一样。然后调查人员把这两张购物单分别发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是怎样的形象。 Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇 结果差异非常显著：绝大多数人冷落速溶咖啡，问题并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念，家庭主妇受社会观念的影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡遭到别人的非议。 因为认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的主妇上个懒惰、差劲的妻子。因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避或减轻这种劳动的行为都应受到谴责。 因此，调查人员才恍然大悟， 原因找到之后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而是着重宣传速溶咖啡同研磨咖啡一样醇香、美味。强调女性在当今社会的成功不仅仅在家里，而应该有自己的职场，用简便的咖啡会让女更是成功，消除了女性顾客购买时的心理障碍。很快，速溶咖啡销路大增，不久便成为西方世界最受欢迎的一种饮料，现在速溶咖啡这种简便饮品已经被人们普遍接受。 问题： 1.速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原因与心理实质是否一致？为什么？通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？请谈谈我们身边有哪些相似的例子。 2.请替刚上市的速溶咖啡策划一则广告，写出你的构思和广告语。 默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望 麦克里兰需要理论 二、布莱克韦尔的需要分类 10个类别:生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给予需要、信息需要、变化需要。 四、后天习得性需要性 习得性需要不同于生理需要，不是天生的而是后天从环境中学习而得，包括： 心理需要：如权利需要、交往需要、亲和需要、合群需要、独特性需要； 功利需要：如成就需要、地位需要； 享乐需要：如奢侈需要、旅游需要。 五、麦克里兰的三种需要理论 成就需要 权力需要 亲和需要 六、需要、需求和欲望 营销学家将‘顾客需求’作为营销的出发点，因为需求是需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。 七、科特勒的8种需求状态 负需求、无需要、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求。 4.3 消费者价值 一、消费者价值 1、消费者价值：指消费者从某一特定产品