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现代媒体总论第七章 第七章 　　第一节 媒介组织媒介组织与管理 　　1、媒介组织的概念与特点：媒介组织，是指在国家法律制度许可范围内，按照特定的规则程序建立起来的，专门从事大众传播活动以 满足社会需要的职业化社会机构或单位，如报社、电台、电视台、通讯社和新闻网站等。 　　媒介组织的特点有： （1）媒介组织的性质特征——事业性与企业性的双重定位。 　　（2）媒介组织的内部构成特点——采编与经营互动。 　　（3）媒介组织的功能特点——社会效益和经济效益的统一。 　　（4）媒介组织的资源特征——优势互补。其优势是，一是它有着重要的社会地位，二是它拥有庞大的数以亿计的受众；三是从市场的 角度看，读者群、听众群和电视观众，是接受广告宣传和消费信息指导的自然对象；四是媒介产业已形成一支强大的经济力量。 　　2、媒介组织的行政管理主要包括：确定新闻媒介的基本目标，明确内部组织和领导机制，合理设置工作机构，制定科学的决策程序、 编辑方针和其他必要的规章制度。 　　3、我国报业管理体制的三大阶段： （1）第一阶段（新中国成立后至 20 世纪 70 年代末）是我国新闻事业体系迅速发展壮大的阶段，形成的是总编辑负责制。 　　（2）第二阶段（新时期拨乱反正至 90 年代中期），是我国新闻事业的复苏及产业媒介、行业媒介的大发展时期。这一时期首先在广 东形成的是以社长领导下的总编辑、总经理负责制为代表的体制。 　　（3）第三阶段（90 年代日期至今）是我国报业集团出现之后的阶段媒介。目前，媒介正积极探索社会主义媒介集团的新体制及相关 的内部运行机制。社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处有：一是有利于社长集中精力抓大事；二是有利于“两个轮子一起转”，不断提 高社会效益和经济效益；三是有利于媒介经济的发展。 　　4、我国共有四级电视台，分别是国家电视台；市级所属电视台；县级电视台以及企业自办电视台。广播电视台经营管理的四大要素是： 广播电视台、广播电视网、受众和广告客户。 　　5、媒介组织的内部管理： （1）媒介组织的编务管理，目的在于使编务活动能朝着一个共同的目标，高效、有序、顺畅、协调地运行。 　　（2）媒介组织的人事管理。总原则是：量才录用，人尽其才，实施人力资源的优化配置。 　　（3）组织的财务管理。 （4）组织的物资、技术设备管理。 （5）媒介组织的生产管理。 　　第二节 媒介组织经营 　　6、媒介组织经营的必要性：首先，新闻媒介的经营是新闻事业发展的基本条件；其次，新闻媒介只有通过组织经营才能合理使用国家 为其投入的建设资金，对社会有所贡献；第三，加强媒介组织的经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必要条件。 　　7、媒介组织经营的基本规律：报纸通过低廉售价获得尽可能多的读者；以尽可能多的读者量获取尽可能多的广告额；再以远远高于广 告成本的巨大广告收入来弥补报纸发行损失并获得较大的报纸价值补偿。这就是报纸盈利的核心规律，也是媒介组织经营的基本规律。媒介经营的基本规律，其理论依据基于两个观点，一是“传播网络论”，二是“双重出售论”。传播网络论认为，从媒介经营与市场的关系考察，办报 面对发行市场和广告市场，需具备两个因素，一是报纸所拥有的读者数量，即发行量；二是报纸的声誉和影响力。双重出售论认为，媒体一 方面向受众出售其新闻内容，又向广告主出售其广告版面或节目时间。 　　9、媒介组织经营的主要内容：广告经营；发行经营；印刷经营；节目经营；多种经营。其中，当前报社印刷厂的经营有以下三种基本 模式：一是单纯的生产型；二是单一的经营型；三是生产经营与管理相结合的复合型。 　　10、一份报纸的盈利来源主要有两个方面：发行和广告经营。任何一个报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式”的确立。而“盈利模 式”的确立又取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的培育。开发核心竞争力有多种渠道，对于报纸而言，首先应考虑从读者需求的角度定 义企业的核心能力。 　　第三节 媒介组织的公共关系 　　11、媒介组织开展公共关系的必要性：从新闻机构自身来看，作为社会组织，它需要公众的合作与支持，提高知名度与美誉度，也需 要开展公共关系工作。在公共关系中，媒介组织所担任的角色可以说是一兼三任。在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对 象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。同时，由于媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，所以它在社会组 织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当 使用公共关系，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。 　　12、媒介组织的公共关系特点： （1）以广大受众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随