2010上海万科金色城市下半年营销计划.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 执行 主线产品价格吸引力弱，需要顺应市场调整策略 91﹥119﹥159 拟对外表现的去化顺序为 佯攻91 最终表现为： 119﹥91﹥159 回归合理销售顺序 实际销售：以价格类比方式推导119为主力户型，在90去化70%左右上调价格，掩护119出货： 主攻119 主线为：佯攻91，主攻119 一、通常在续销模式下，销售遇到瓶颈需改变常态的销售模式，利用促销或新增的卖点采取集中蓄客引爆销售是最有效的方式之一。 二、91m2产品是机会点，以低总价切入，再以类比方式提升119m2 优势，促进销售。 御桥路与沪南公路口，没有做门头，地界标志不清晰，没有气势。 沿路围板引导没有连续性。 项目周边弱势建筑太多，容易让客户降低产品调性。 沪南路御桥路口售楼处看板位置不显眼，无法让客户第一眼就看到。 现场——外场表现 外场气势有待增强 销售现场一、二手联动，不利于现场说辞的统一，也降低了项目的调性 售楼处控台业务员密度过高，业务表现力不够 部分老业务员主观意识太强，且处于“心理疲态”，业务执行跑偏 现场——内场表现 内场调性欠统一 S W O T 货量决定合理去化顺序：119 ＞91＞159 万科品牌 大面宽 高附加值 精装修 91m2易于控制总价 在销主线产品价格吸引力弱 外场气势不足，内场调性欠统一 总价210-220万的90m2两房公寓是中外环市场主力 中环 地铁上盖 重点学区 大型商业配套 万科· 240万精装修3房 项目销售期，市场尚无法进入上升通道 SWOT分析 总价210-220万的90m2公寓是中外环成交主力，但仍非热点。 总价起势 顺应市场，以中环-万科-精装修-240万3房，吸引客户。 集客蓄势 产品蓄客与价格蓄客相结合，以造势蓄客相辅助的方式。 现场造势 调整现场引导动线和销售流程，提升整体气势。 引爆市场 销售策略 【执行篇】 “总价起势” 执行难点 定价方案 159㎡销售受阻 面临难点： 淡市中弱势产品如何安全去化 执行难点 159㎡销售受阻，原因基本如下： 总价段目前市场认可度相对较差 受施工进度影响，南向尺度感及景观优势展现受限 本案顶级别产品却与它线产品等同公示，造势打造不够 等待时机，区别打造 全面展现，水到渠成 1）关闭159㎡样板房，集中精力表现91㎡及119㎡房型 2）91㎡及119㎡房型双线互补，借机引爆90㎡并带动119㎡去化 3）加快159㎡房型立面及前展示区施工，待91㎡基本售罄时，加以整体包装、冠名，得以重装上阵 淡市中弱势产品如何安全去化 竞品成交惨淡，个别降价效果并不明显 细则未出，市场僵持 各大竞品价格形态各异，未出现高开低走形态 片面定价、类比销售 佯攻 91、主攻 119 相应对策 主要方式： 应对策略 本案明星产品：91m2 精装 三房 240万 市场机会 定价方案——定价基调 回归今年一季度价格水平 全市特点：热销项目普遍7-8折优惠，伴有继续下探之势。 中外环市场特点：北部供应量大于南部，但价格低于南部。主力总价210-220万的90m2两房产品是市场成交主力（集中于北部），但非市场热点。成交表现好过其上总价产品，但仍然去化缓慢。 项目周边市场特点：市场去化缓慢，总价280万以下精装公寓是市场供应稀缺点。 目的为先，以战养战 片面定价，营造利益 定价方案——策略 目的为先，以战养战 倡导以战养战的核心销售理念 推案产品线以由强至弱的顺序进行压迫性引导 充分展示项目的“品牌优势、区域优势、产品优势” 以91㎡型房的价格“撬点”来引领119㎡房源的去化趋势 注：考虑到包含119㎡型的组团销售，建议凡当期91㎡型房源去化70%时，该剩余房源均取消折扣，变相提价，用以加快挤压剩余的119㎡型房源 定价方案 1、坚决拆分单元分期上市，同比货量类比销售 2、减少91及119产品价差，制造119房型高性价比 3、设定差位低价房源引爆市场,同时保证去化量 5、制定价格销控进行销售，达到户型均衡去化 6、从优至劣、分段组合、灵活调整 片面定价，营造利益 —-坚持以91房型为筹码，撬动并挤压119 119户型 159户型 出街单价平行制： 90户型 合理的去化原则： 力争遵从或接近119：91原户型配比的 1.3：1 结果 定价方案 ≈ ≈ 灵活价格策略：按销售进度、供应货比变化调整产品线价格 立面价差的设定： 由于市场的原因，本次立面价差的设定带有更多的策略导向性； 为了降低高区的价格压力，本次采用“扁平化片面定价”的方法； 目的：促进开盘