20091222 王坤.pptVIP

从案名讲起 案名分析 懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻 关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想 项目指标 宝马品牌技术指标 广告个性 它很简洁、大气 以一个故事来表现BMW的美、他的性能、他的豪华、他的科技 我们的核心价值 BMW之悦Joy is BMW，涵盖了宝马是最核心的价值，不用记运动、时尚等元素，涵盖在一个字里面，宝马之悦，是发自内心的快乐和喜悦。 差异化核心价值 主要竞争分析 我们的优势 总结 现阶段宝马应该以奔驰、奥迪、雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到丰田、本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。 市场定位 目标群分析 目标群特质分析 富人阶层：占中国总体人群2%左右，他们不一定有高学历但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般叫年长。 中产阶层：中产阶层占总体人群17%左右；受教育时评较高；已购房产。 消费群特征 购买动机 体验驾乘乐趣，舒适、安全 个性、成熟、稳重，具有权威主义 广告核心 性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，它能让 你在身心两方面都感受到驾车的乐趣的新观念。 传播定位战略 追求驾乘乐趣、创新的理念、崇尚个性、强调产品质量，推出多元化产品；信奉”通路为赢“，实行“通路深耕”的渠道策略；确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。 满足不同需求：创造价值与价格优越性需求；打造舒适、安全，性能优越，为带给消费者体验驾驶的乐趣的需求 我们的核心概念 BMW之悦，天·人·车的和谐之境。 形象广告目标 企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广吿宣传，增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。 形象广告目标 提升宝马知名，加强品牌认知 产品广告目标 提升宝马品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度 市场广告策略 宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣—最完美的驾驶工具”的品牌诉求 满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是仅仅跟随奔驰过去陈旧步伐。 开宝马懂生活 开宝马拥豁达 开宝马有乐趣 开宝马玩速度 开宝马享尊贵 开宝马赢未来 项目广告视觉表现 宝马广告传播总是极致所能演绎出品牌核心价值 宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、休闲、轻松”的生活方式 市场攻击部分 “附加值策略”构成（品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征） 媒体投放 主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬） 主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬） 2012 宝 马 营 销 策 划 案 BMW之悦，天·人·车的和谐之境 目录 市场攻击部分 品牌广告视觉表现 项目广告核心 目标群分析 项目分析 项目分析 宝马中国。BMW之悦，天·人·车的和谐之境。 创新为本。唯有不断的创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续新鲜感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上要求同类第一，而且需要不断创新。 通路为王，驾乘乐趣 宝 马 高品质 高质量 奢侈的 昂贵的 打造高效、安全、舒适为一体的驾乘乐趣 宝马诉求点 和谐--维系了性能与环保之间的平衡动力追求与降低油耗、排放的环保诉求 诉求内容 “Joy”一直是宝马品牌的核心诉求，众所周知的“纯粹驾驶乐趣” 主要竞争对手 宝马 奔驰S级轿车 奥迪A8 L 奔驰S级轿车 奥迪A8L 优势 令人印象深刻的地盘；成熟的知名品牌且有很好的客户忠诚度；有效提升了制造品质；夜视系统灯安全装备丰富 响应及时且平稳的6速自动变速箱；采用四轮驱动的车型具有良好的抓地力；2.8V6FSI发动机排放指标优异 劣势 汽油发动机燃油经济性较差；7速变速箱降档十分迟疑；外观笨重；车身有侧倾感；车内控制显示屏较小功能有限 缺乏个性的外形设计，与A6L极为相似；驾乘感受无法给人留下深刻印象；较为迟钝的转向响应；车厢内噪音过大低速行驶舒适性较差 宝马 宝马的性能和品质好。宝马引以为傲的是优秀驾驶体验。驾驭者之车，转向灵活，前后轮配重平均，动力单元行业领先。 优势 劣势 对中国的细分市场尚未进行深入研究 ，定位不明确，过于强调张扬和个性。 主打定位：使驾驶成为乐趣 备选（自我实现） 目标群界定 富人阶层（新贵+成功人士） 中产阶层（内敛型+张扬型） 富人阶层 中产阶层 有钱人 共同点 都具备一定的经济物质基础 道旗 广告攻击核心 扩大宝马品牌知名度和美誉度 建立品牌在消费者心中地位 市场突破关键 成熟激进 另类稳重 以形成特有的竞争优势 宝马以他优