2012年“长江航运中心”项目前期策划4.pptVIP

* 项目环境区隔—还建楼处理 一：还建楼外立面与商品住宅统一，形成一个整体项目形象； 二：分物业管理，还建楼从南面设立出入口，与A地块其他住宅分开管理； 三：通过黄金城道与组团裙楼商业，将还建楼区隔项目外围。 营销策略 在产品价值外，通过营销进行传播，创造价值 6 第 章 如何竞？ 如何合？ “竞合”制胜 最大策略——竞合制胜？ 1 新政淡市之下，跑赢对手就是胜利 2 想要跑赢对手，必须建立竞争优势 3 同质化前提下，必须创造差异点 4 从差异点出发，为项目塑造鲜明的个性 结论：创造性发现差异点，建立鲜明个性 如何竞？ 1 最大的对手——和记黄埔沿江路项目 2 最大的竞争——一路之隔，一切共享 3 最大的差距——品牌无法直接抗衡，必须曲线进攻 4 最大的突破——由江到海的资源，“全球商业”与“汉派商业”的纽带与航标 发现“长航” 长航是航运品牌？ 长航是资源品牌？ 长航是地产品牌？ 以品牌来看待长航，大凡可以有三种理解： 毋庸置疑 不妨说来听听 不太了解 旅游航运价值 如果导入地产项目， 直接创造客观的居住价值。 长航武汉总部。 水上服务同样创造居住价值。 不能直接创造居住价值得 其他长航资源， 至少是实力得象征。 缺乏项目沉沦等论据， 品牌建立非朝夕之功。 说服力明显不足， 太过勉强。 贡献地产价值（物质） 贡献身份好感（精神） 贡献地产价值（物质） 贡献实力信心（精神） 勉为其难得强行塑造 适得其反，虽然直接需要 地产价值/身份好感/实力信心 虚实结合无处不在的 泛地产品牌贡献 值得追逐的、附庸的 第一反应 第二反应 第三反应 即可 真谛 对品牌良性认知得需要，并不意味着一定把长航捏造为地产品牌。 品牌理解 长航在地产行业的市场陌生感，决定了品牌落地是本案要务。 但是，这并不意味着我们非要把长航包装、捏造为地产品牌。 因为遥不可及，很多武汉人眼里，长航甚至不是品牌，而是远洋象征 建立对长航“宽度、深度、高度”兼合的认同，才是正途。 为什么品牌是最大的突破？ 结论：最大的难度，也是最大的不同，巧加利用，即可形成最大的突破 从 远洋象征 到 地产价值 划海入江，定义未来 ——长航，带来武汉的新海外时代 远洋象征 扼守武汉最具历史价值的地段，历史上最国际化的地段 本项目，就是大武汉时代的新航标 实施章法 之 品牌定位 品牌推广动作 ——2012长航品牌战略发布会 新闻炒作 网络联动 撬动业界 实施章法 之 形象打造 藏龙 所指新武汉人，如商务投资人、外来武汉(具备在武汉购房资格) 大型企业中高管、下属区县的政府高官和私营企业主 价值体系：长航品牌+最海外的商业+沿江大道第一高楼+一线江景豪宅+国际港岸武汉关 推广语： 时尚新航标 内陆海岸线 卧虎 所指本地高端客户群，如汉派商人、企业家等 客户定位：卧虎阶层 藏龙阶层 实施章法 之 形象打造 住宅主题包装 商业主题建议 写字楼主题建议 油轮主题包装 舶来商品集中地 海外主题的特色餐饮 303米沿江第一高层帆型写字楼 实施章法 之 整盘起势 启动事件： 海利用武汉最国际的地段，和地段的历史价值 远洋象征的长航品牌 长航独有的远洋轮船的意像和资源 那一年的金粉 这一世的奢华 活动简介： 从远洋而来的长航邮轮江上体验系列主题活动 邮轮启航发布会 —— 嫁接长航远洋象征与独有的资源 民国主题party 产品发布会时尚发布会——最文化的地段举办最国际的发布会，契合项目形象与意向圈层 江上烟花会——对武汉普通市民可望不可及，但对圈层而言，是独享的，尊贵的 ——商业的价值，商业对整个项目的驱动作用 ——商业先驱不是销售先驱，而是形象承诺 实施章法 之 商业先驱 为什么要商业先驱 海外招商推广仪式——进行海外高端品牌的招商推广仪式，全城造势，打造最海外的项目形象，引起高关注度。 目的性消费区，舶来品集中地，结合长航的远洋形象，进行CLIFE的主题包装 招商选择品牌原则： 国外著名设计师自创服装品牌 国外知名咖啡品牌（武汉鲜有品牌） 米其林三星餐厅 实施章法 之 商业先驱 启动事件： 收藏世界的海 舶来商品免税节——利用项目商业“海外”主题，打造高端舶来品集中地。商业试营业期间，开发商联合商家以“免税”为噱头，对所售商品进行打折（以开发商给予的优惠补足关税部分），炒热项目最海外商业的形象，引起全城热议。 实施章法 之 商业先驱 启动事件： 收藏世界的海 免 税 节 实施章法 之 住宅先售 为什么住宅先售？ ——整盘的第一笔现金流 联动武汉游艇俱乐部，举行武汉首届长江游艇会，引起圈层的关注，具有昭示性与全城影响力 启动事件： 江界游艇会 沿江大道上最具主题的售楼部——星级邮轮式