2012年南昌满庭春moma项目整合推广1.pptVIP

Part 1 市场背景////// 2012 鏖战昌东 四纵一横两桥”交通网络的改造升级，拉开了南昌城提速东扩的进程，引导市区客群分流外溢。 区域背景 一江三湖战略架构下，高新产业的东扩，江西经济心脏的脉搏，融数十万财智人群生活其中，带动高尚居住区的东扩。 绿地新都会、保利香槟国际、恒大名都、城泰湖韵天成、凡尔赛宫、达观国际、东公馆、东城一品、御湖国际、保利东湾、九仰梧桐…… ? 2012年南昌地产主战场有两个：昌东高新板块和朝阳新城。相较而言，昌东楼盘有价格优势，更易成为刚需入市的主通道，价格之战尤为血腥。 ? 整个昌东、高新板块的主产品系面对首置首改客群，是驱动南昌住宅淡市下开始走量企稳回暖市场的主动力。 小结：MOMA之问？ 昌东价格大战，MOMA因为成本、定位等因素，难言优势？ 但无面价优势，不代表没有性价比优势。 所谓性价比，价格是其中一个杠杆，性能也是一个杠杆。 客户要买的，不是便宜，而是占了便宜的感觉。 物美价廉的感觉和物超所值的感觉，实际上都能带来销售和认同。后者往往更能取悦偏高端客群。 MOMA的方向，在淡市下，反而需要拔升性能认同感，以虚化价格血拼，让客户体验到利益所在。 Part 2 定位思考////// 产品回眸 核心价值：八大科技系统 ● 冬季供暖系统 天棚辐射供暖，冬天没有空调暖气的燥热感，只有温暖舒适。 ● 天棚夏季辅助降温系统 在炎热夏季，利用恒温地下水冷量，辐射盘管中循环水温22℃～24℃，冷量辐射给房间，辅助降温，降低夏季空调能耗。 ● 24小时生活热水系统 全年全天候，45℃以上生活热水供应。 ● 地下、屋面保温隔热系统 防止室内冷、热量散失，降低能耗，提高舒适度。 ● 能量提升系统 吸取地下水，水源热泵提升能量，冬天温暖如春，夏季降温。 ● 高性能外墙保温隔热系统 增加保温板层，外墙保温隔热，节能效能＞60%。 ● 高热阻外窗及Low-E玻璃隔热保温系统 空腔中空Low-E玻璃，隔热节能效果佳。 ● 水资源再生循环利用系统 雨水、冷凝水收集处理，收集自然水循环利用。 产品回眸 区域价值：青山湖东岸、全城最优质的路网交通规划 一个符号，无须多言，南昌人都懂的。 客群洞察 前期的客户，有很大部分是业内人士和媒体人士。 这样可以佐证的一个事实，本案的优质客群或易引导客群具备一些共性： 相对年轻（对新事物热情）、高知人群（理性客观）、有一定地位（个性、有见解） 从客群构成的角度看，老城区和昌东、高新板块的客群是主要客群来源。 客群洞察 科技低碳住宅，作为一种新生产品，改变的是几十年甚至更久远的居住形式和生活方式。 所以，体验感、证言式、口碑性、增强购买信心，是推广传播要解决的关键问题。 这是我们在推广传播和营销、渠道构想中的思路发想点。 Part 3 传播演绎////// 之前的问题—[推广] 暖色调，家居气息，少了科技直观感。 生活化场景表现，难以突出产品差异性，调性不够，包装高度不够。 主诉求传播周期太久，客群认知疲惫，欠缺诉求层级。 品牌落地力度不够，认知不强。 画面碎、元素没有符号化，包装级别感欠缺。 之前的问题—[营销、活动] 活动比较常规，缺少针对品牌落地、针对产品特性、针对客群体验、消除客群抗性、增强客群信心的活动。 没有在大众传播上有大影响力、推动力的活动。 2010年 8月7日：满庭春MOMA科技节能体验馆(暨售楼部+样板房) 8月21日：满庭春MOMA产品发布会 11月3日：上午9点开始首批房源的VIP卡认筹 2011年 3月31日：强势加推认筹 4月16日：1#楼小高层（11F）房源认筹活动 7月1日：VIP登记盛启 7月9日：23#楼精装科技样板房盛启 7月11日：全系精装产品VIP全城登记 7月14日：97-128㎡两房至三房 VIP全城认筹中 8月11日：97㎡二居、108㎡三居9折团购火爆登场 8月14日：专场团购9折大优惠！仅限100席，主要为101㎡三房户型！ 9月10日：二期科技升级产品发布会盛启。时间：8:30，地点：满庭春MOMA售楼中心 9月24日：盛大开盘 10月15-16日：城市关怀【品蟹会】，千只大闸蟹邀您免费尝 10月19日：“拉斯维加斯”优惠限期抽奖 12月17日：见底开盘，特惠7.5折，5000余元抄底青山湖，周末温暖样板房开放 青铜骑士关于传播的想法 核心策略 三处用力： 1、诉求整合 视觉包装 2、营销证言 口碑传颂 3、渠道拓客 点面包容 1、诉求整合 视觉包装 我们认为对产品和品牌的拔升高度，既着眼于2012的营销需要，也利于当代企业在南昌的未来持续发展。 前期营销高度的确立，对于加强客户体验认同，实现溢价认知有