媒介融合营销与网民参与行为三重劳动化.doc

媒介融合营销与网民参与行为的三重劳动化 　　摘要“天猫201双十一狂欢夜”广告营销晚会成功实现电视、互联网与手机等不同媒介的融合，并将好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素整合在一起，开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式。但值得反思的是，这种广告营销模式的成功是建立在网民参与的三重劳动化基础之上，在此过程中，网民的参与感被转化为提升商业资本的数字化劳动，而网民也由此被转化为廉价甚至是无偿的网络劳动力 关键词媒介融合；广告营销：参与：劳动化 作为互联网营销的神话，阿里巴巴主导的“双十一”已成功地将文化符号意义上的“光棍节”转化为商业资本意义上的“购物节”。自2009年开始，尽管这一神话不断被其它电商复制，但其自身却一直在刷新营销纪录，从最初的销售额破天荒增长到狂欢式的广告营销模式，无不让业界称奇。2015年11月10号，这一神话达到了新的巅峰，阿里巴巴与湖南卫视共同策划的“天猫2015双十一狂欢夜”借助明星效应和大众的“狂热”参与，以“综艺晚会”之名进行了一场“广告联播会”。这个购物狂欢夜对日渐衰微的电视来说像一支意料之外强心针，它在这一天重新整合了大众的去向，把沉浸于五光十色都市消费场景的消费者拉回电视机前，更为悖谬的是，它牢牢锁住了观众手中的遥控器，让原本一看到广告就转台或离身的电视观众，热情洋溢甚至接近疯狂地收看了几个小时的长篇广告却乐此不疲。最让营销者心花怒放的是，这一狂欢夜收获了最为立竿见影的广告效果，广告的声音还未落下，消费者已经在摩拳擦掌等待抢购的“命令” 娱乐和消费，商业资本逻辑链条下的双生花通过媒介运作被构连（Articulation）起来。从技术层面来看，电视、互联网与手机融合在一起，实现了一次“边看边玩边买”的新鲜参与式消费体验，成为了吸引消费者，尤其是年青消费群体的重要噱头；而从内容运作层面来看，“双十一狂欢夜”成功地融合了好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素，实现了商业资本的快速增值。不言而喻，“双十一狂欢夜”开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式 不过，值得反思的是，这种广告营销模式的成功是建立在网民参与的劳动化基础之上，即通过吸纳观众的休闲时间与注意力，在集体狂欢过程中生产非理性的参与热情和消费狂热，激发网民在社交网络中的分享欲望，从而实现广告宣传效果的最大化，在此过程中，网民的参与感被转化为提升商业资本的数字化劳动，而网民也由此被转化为廉价甚至是无偿的网络劳动力。基于这一反思，本文旨在从文化研究和传播政治经济学的融合视角出发，阐述网民在参与“双十一”晚会、“疯狂”购物的过程中如何被互联网商业资本商品化、劳动化，成为推动商业资本增值的重要推动力量 一、媒介融合营销与参与式文化 文化研究学者亨利Henry Jenkins）认为，新旧媒体技术的融合使普通大众参与到媒介内容的存储、更改、挪用、重新解释与二次传播等行为成为现实。利用新兴媒介技术，人们不仅阅读、观看和评论媒介内容，而且还开始将个人的观点、理念或创意通过相机、手机、电脑等技术设备得以视觉化，并分享到虚拟公共平台之上。媒介消费者在新技术的推动下积极参与信息传播的生产与传播过程中，一跃成为了媒介产销者（produser）。具体来说，网民在媒介融合语境下的“参与”主要表现在以下几个方面：1.联系：指具有正式或非正式的会员身份，主要围绕一些在线社区形成；2.表达：指创作有创意的文本，比如音频、视频、小说等；3.集体解决问题：指通过正式或非正式的团队来完成某项任务，比如维基、电脑游戏等；4.信息的传播：借助博客、播客、维基等形式。在这次“天猫2015双十一狂欢夜”的晚会上，网民对商业营销的参与就表现在：观看与讨论营销晚会；在竞猜与“抢购”的诱惑下加入节目游戏之中；在“秒杀”、“限量”的吸引下加入产品消费过程中；在强、弱关系的社交平台上创作、传播、评论或转发与营销活动相关的内容 与传统意义上的“参与”有所不同的是，媒介融合背景下的网民参与强烈依赖于商业化互联网平台，由“参与”激发出来的内容产销、传播或者消费行为都在虚拟空间中进行，这些行为的衍生品隶属于互联网公司，而非参与者。以小米公司为例，为了吸引网民参与到小米系列商品的传播与口碑建构过程，建立用户对自身产品的忠诚度，小米公司在宣传设计中不断强调“粉丝文化”与“参与感”的重要性。公司合伙创立者黎万强强调：“让用户参与进来，和用户做朋友就和用户一起玩，不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博沟通就是需求收集，就是产品传播。”这里的“讨论产品”、“需求收集”，指的是开放小米手机系统的使用权力，这一方面可以通过手机操作系统的免费使用建立产品口碑，同时还可利用技术狂热者普遍存在的炫耀心理为其产品寻找缺点或“漏洞”