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第三章 企业规划战略与营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 1、战略的概念： 广义战略：包括目的与目标。 狭义战略：包括目的、政策等，不包括目标。 2、战略的特征： （1）全局性：指对象 （2）长远性：指时间 （3）适应性：指性质 （4）关键性：指作用 第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构 1、总体战略：公司战略 2、经营战略：竞争战略 3、职能战略：职能层战略 第二节 战略规划制定的步骤 一、确定企业使命 1.企业使命的内容 企业使命反映企业的目的、特性和性质。 2.界定企业使命考虑的关键因素： 企业的历史和文化 所有者和最高管理层的意图当前偏好 市场、环境的发展变化 企业的资源状况 企业的核心能力和优势 讨论 有三个人员分别描述一下他们公司的使命是什么。一个说：“赚钱” 。另一个说：“招徕顾客”。第三个：“与世界上的饥饿作斗争”。分析并讨论这些使命的表述都告诉你有关公司的什么信息。 第二节 战略规划制定的步骤 3.企业使命说明书的基本要素 （1）活动领域：行业范围；市场范围；地理范围等。 （2）主要政策 （3）愿景（远景）和发展方向 4.企业使命说明书的条件 以市场为导向，明确具体，切实可行，有鼓动性。 营销辩论：使命说明书有没有用？ 在许多情况下，很多公司都有使命说明书，以帮助指导和激励员工，而对公司外的人员来说，它表明了什么对公司是重要的。使命说明书是很多思考和讨论的产物。然而，批评家却指出，使命说明书在各公司变化不多，都是做着相似和空洞的承诺，而且缺少细化。 “使命说明书对于成功的营销组织是重要的” “使命说明书几乎不能提供有用的营销价值” 第二节 战略规划制定的步骤 二、区分战略经营单位 1、战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 2、它具有以下特征： 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 掌握一定的资源； 有竞争者； 有相应的管理班子。 3、区分时应注意：需求导向，切实可行。 三、规划投资组合 “市场增长率／市场占有率”矩阵（BCG） 多因素投资组合矩阵 BCG矩阵 BCG矩阵 BCG矩阵 企业战略选择： 1.发展:以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。 2.保持:维持经营单位的相对市场占有率。 3.收割:以获取短期效益为目标，不顾长期效益。 4.放弃:清理、撤销某些经营单位。 竞 争 能 力 多因素投资组合矩阵 绿色地带： 采取增加资源投入和发展投入的战略。 黄色地带： 采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 红色地带： 采取收割或放弃战略。 四、规划成长战略 （一）密集式成长战略 充分开发现有产品和市场的发展机会 1.市场渗透 老产品 老市场 扩大销售 2.市场开发 老产品 新市场 3.产品开发 新产品 老市场 四、规划成长战略 四、规划成长战略 （二）一体化成长 1.后向一体化 产供一体 2.前向一体化 产销一体 3.水平一体化 同类企业合并 四、规划成长战略 （三）多角化成长 1.同心多角化 利用原有技术增长发展新产品 2.水平多角化 利用原有市场、不同技术增加产品开发 3.混合多角化 第三节 业务战略规划 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。 一、分析经营业务 二、分析战略环境（外部环境） 三、分析战略条件（内部环境） 四、选择战略目标 五、选择竞争战略 六、形成战略计划 七、实施、反馈与控制 市场竞争战略 两种竞争优势： —成本优势 —差异优势 三种竞争战略： —成本领先战略 —差别化战略 —市场“聚焦”战略 “万客隆”的低成本战略 仓储式商场，仓库与商场合二为一 商场本身不做豪华装修 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 商品数量起点较高，包装大 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的大宗性商品。 农夫山泉：演绎差异化战略 第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的程序 1.分析市场机会 2.设计营销战略 3.计划营销方案 4. 管理营销努力 二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的含义： 企业为了进占目标市场、满足顾客需要，加以整合、协调使用的可控制因素。 4P 4C 4R