营销信息的收集和市场需求测量.ppt

现代营销学 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。 第二节 市场营销调研过程 市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 第二节 市场营销调研过程 市场营销状况调研包括： 产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； 分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等； 推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究； 价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。 第二节 市场营销调研过程 按市场调查的目的分类： 探测性调查——是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。 描述性调查——是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。 因果性调查——是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。 麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶和糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打响。 号称美国“白色家电”第一品牌的美国惠而浦公司于1995年2月与北京雪花电气集团成立合资公司，该公司由占60%股份的美方经营管理。合资2年，亏损1.7亿元。惠而浦最终在1997年12月退出合资公司，告别雪花。 当初，惠而浦进入中国大陆市场前，曾请咨询公司做过“详尽的市场调查”。时值1992年前后，中国市场在很多领域正炒得很热。调查结果认为，中国冰箱市场潜力很大。然而，后来事实证明，这一调查预测对中国冰箱市场变化之迅速“缺乏预见”，对中国冰箱市场竞争之激烈“缺乏准备”，对中国本土冰箱企业实力之强大也“估计不足”。由于市场调查预测有误，导致惠而浦起步之初便出现错误，后来又步步跟不上，铸成以后的失败。 第二节 市场营销调研过程 1、二手数据：经过编排、加工处理、已经公布了的数据。包括内部资料和外部资料。 优点：成本较低，有助于明确调查目的、确定原始资料的收集方法、了解市场调查的问题和难度。 缺点：有的资料无法获得，有的资料准确程度不高，时效性较差。 收集方法（桌面调查法）：企业信息系统、出版物来源、联合来源、数据库来源 目前互联网上的信息资源非常丰富，在网上可以发现的资料有： 公司的年报、新闻、股价、旅游信息，有关某个主题的网址、文章或书名的清单，某些电子杂志或已出版的书籍的全部内容。 预定的网络服务。有些资料库只对付费的研究人员开放。 分发服务。有些资料库允许研究人员检索目录，但看全文需要付费。 订购信息。网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者直接订购。 特定服务。用户可以获得定制化的服务，通常需付费。 2、原始数据：实际存在于商业活动之中的、未被任何组织或个人加工过的各种数据（记录)，企业必须亲自收集。 优点：客观 缺点：缺乏系统性、获取成本高 收集方法（实地调查法）：观察法、实验法、调查法、专家估计法 第二节 市场营销调研过程 观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销问题。 优点：客观实在，能如实反映问题。 缺点：难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察者的素质要求很高。 举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便顾客选购。 实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。包括现场实验和实验室实验两种。 优点：能直接体现营销策略的效果。 缺点：这种方法有效的前提是必须在受试者不知情的条件下进行。 举例：在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在看了相关