西安中建大明宫项目市场定位报告.ppt

包装推广对于本项目的重要作用： 配套建议——细节提升 生态环保设计： 建议采用保温隔热节能玻璃和门窗，例如低辐射Low—E玻璃的采用，减少西晒，降低能耗，断热型材铝合金窗柜减少室内热传递，做到冬暖夏凉。 同层后排水： 建议采用同层后排水技术马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体的立管中，立管中双路排水，避免楼间排水，无噪音、无漏水、无串味，摈弃传统水封弯头，不占用下层空间。 小区单独设置保姆公寓和住客酒店： 建议小区引入市政热力管网，采用集中供热，并采用地板热辐射采暖。 建议小区提供24小时热水供应： 设置社区及商业街背景音乐： 分场合、分背景、分时段，运用音乐元素，营造情境氛围。 严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则： 社区建成后， 在生活废弃物的处理方面，住宅区将设专用垃圾箱，收集指定的可再生垃圾，有机废料经处理用作花木肥料，倡导固体垃圾分类及回收使用。 启动区专题研究——启动区定位 项目启动区设置 基础因素支撑 项目目标要求 项目资金要求 项目定位要求 客户心理角度 【启动区前期开发所面临的问题】： 1、对大盘开发缺乏战略和连续性的思维，用小盘的操作理念操作大盘 2、产品过度单一或者过度多元化，没有考虑不同物业类型的产品功能和相互关系 3、对容积率的误解，过度追求建筑面积和开发量，简单的期望通过开发量来盈利，忽视项目盈利的“质” 4、项目开发节奏控制失当，产品升级和产品创新的安排次序混乱 5、过度产品主义或者营销主义，过度的关注产品或者营销而忽视大盘开发中其他环节的重要性 启动区专题研究——启动区定位 入口广场（景观示范区）----- 结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建面积40亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点 会所售楼处----- 由中建品牌展示中心、项目营销中心、休闲运动中心三大部分组成，与入口结合，形成启动区整体展示 样板房----- 在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高品质生活体验场景，保证快速销售 停车场------ 能够满足30—40个车位 现场围墙大牌---- 建议6米高在两侧停车场树立 启动区专题研究——启动区选址 一期启动区 景 观 示 范 区 停 车 场 广 告 墙 广 告 墙 景观示范区 售 楼 部 临时样板间 形 象 展 示 区 形象展示区将沿街可视面最大化，最有利于项目形象展示 并且一期启动区距形象展示区距离很近，能够形成很好的参观动线 启动区通过一定量的中高端产品建立高档社区形象 投资及中低端 中高端 及中端 发展期以中高端/中端客户为主，以投资客、中低端客户为辅，兼顾利润和现金流。 成熟期项目品牌价值近峰值，投资客户及中低端减少，高端客户比例增加，高端产品实现价值最大化。 投资及中低端 中高端及中端 高端 投资及中低端 中高端及中端 高端 项目阶段性客群变化 第四部分 项目初步定位 目录 第三部分 项目整体发展规划思路 第五部分 项目建议 第六部分 其他 推出时机建议 宣传策略：整体亮相，高调出击；造势先行，项目跟进 产品策略：差异化的高端产品，形成差异化的市场竞争，并鼎定项目的市场定位和市场地位 形象策略：强调第一期的产品创新，高端品质，社区规模，突出一次成型概念 价值策略：品质+实惠，以价值取胜，而不以价格力拼 【项目第一期的基本入市策略】—— 综上，建议将入市时机放在2011年5月 推售步骤建议——案名建议 主推案名—— 中建·大明宫城 中建·联合中央生活区 中建国际社区 推售步骤建议——销售计划部署 易居建议：每18个月为一个销售阶段，共分五期，每期15--20万平米；每一期分为3-4个批次，每批次推出3-5万平米 一期启动区的主要功能是与景观展示区形成很好的联动，在第一时间将项目的品牌、形象、品质展现给社会； 二期、三期的主要功能建立在一期的形象基础上实现快速跑量，吸纳刚性需求客户及改善型客户、快速回笼资金； 四期、五期将项目价值最大化，实现项目最终的利益突破 不定期的品牌推广 持续的品牌维护 无论项目大小都部署了长线的品牌战略 注重与媒体合作 树立印象深刻的品牌形象 PS：根据我们对【绿地魏码公馆】的客户调查得知，客户对“绿地地产”这一品牌认可而促成购买行为，高达70%。 成功的一线品牌共性： 西安已全面进入地产品牌时代，品牌如何落地并得到认可，将是策划的关键命题。 1、好的项目必须要依赖专业的推广才能完成快速传播，迅速击穿市场，被受众人群所接受； 2、建立项目的优势卖点，使项目成为区域代表楼盘，形成企业品牌和项目品牌的快速落地； 3、拔高项目调性，满足客户的深层心理需求，加大来电来访，快速推动本项目的销售节奏，加快资金回笼； 4、对于企业品牌及项目品牌起到强大的支撑作用，以应对华远等一线强势品牌的攻势和周边城中村的价格打压； 推售步骤建议——前期包