第九讲 社会环境因素与消费者心理学.pptVIP

第九讲 社会环境因素与消费者心理学.ppt

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第九讲社会环境因素与消费者心理学解读

* 解体阶段(鳏寡阶段) 夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 *特点:收入减少,消费结构简单,节俭生活方式。 *消费领域:基本生活支出,医疗保健支出,护理消费 * 鳏寡阶段I:独居老人,尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观,但也许会出售房子。 鳏寡阶段II:独居老人,已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品,收入锐减,特别需要得到关注、情感和安全。 * 思考:建立在家庭生命周期基础上的 营销策略 如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命周期特点,制定以下不同商品的市场定位策略? 住房 家具家电 流行服饰 玩具 方便面 * 3 家庭购买决策 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢? * 3.1家庭购买角色 倡仪者 影响者 信息收集者 决策者 购买者 消费者 * 针对家庭购买决策的营销运用 在家庭购买决策中,注意购买者、使用者和倡议者等的区别,做到有针对性的营销。 例如:一般生活用品(如买菜)与家庭耐用消费品(如家电)的营销对象差异? 你针对谁做广告才有效? 3.2家庭决策方式 妻子主导型。在决定购买什么的问题上,妻子起主导作用。 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上,丈夫起主导作用。 自主型。对于不太重要的购买,可由丈夫或妻子独立作出决定。 联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 购买者 比例 丈夫 15.2% 妻子 53.0% 老人 27.3% 孩子 3.0% 保姆 1.5% 合计 100% * 3.3 决定家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点 家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品只是个人用时,个人更易作决策;而当某个产品是整个家庭使用,且该产品对整个家庭都很重要,家庭成员倾向于进行联合型决策。 谢谢大家! * 4、社会阶层的划分方法 单一指标法:职业★、教育、收入。 综合指标法: 科尔曼地位指数法 霍林希德社会地位指数法 ①科尔曼社会地位指数法 美国社会研究公司(Social Research, Inc.)于20世纪60年代创立,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 根据科尔曼地位指数法,科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。 上层美国人 ⑴上上层(0.3%)。美国社会的最高阶层,是贵族阶层(Upper Uppers)。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 ⑵中上层(1.2%)。比贵族阶层稍微低一点的,是新贵阶层(Lower Uppers),靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵, 大约占总人口的2~3%。如:比尔·盖茨 ⑶下上层(12.5%)。比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层,拥有大学文凭的经理和专业人员,专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层(Upper Middles)。 根据科尔曼地位指数法,科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。 中层美国人 ⑷中产阶级(32%)。中产阶级的中层,是地地道道的中产阶级(Middle Class),或称普通中产阶级(Average Middle),收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友,居住在“较好的居民区”,力图干“合适的事” ,占美国总人口的三分之一。 ⑸劳动阶级(38%)。中产阶级的下层,又叫做工人阶级(Working Class),收入一般的蓝领工人,各种有不同收入、学历和工作性质背景,但过着典型的工人阶级生活方式的人 ,占美国总人口的三分之一还多。 下层美国人 在社会最底层的,是占美国总人口大约15%到18%的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作,就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日;即使工作,拿的也是非常微薄的薪水,根本就不能养家活口。 ⑹下上层(9%)。有工作,不需要福利救济,生活水平只是维持在贫困线上。 ⑺下下层(7%)。接受福利救济,在贫困中挣扎,通常失业或做“最脏”的工作。 5、不同阶层消费者的行为差异 ①生活方式、支出模式 ②信息接收和处理 ③购物方式、购物场所 ④消费理念 ⑤媒体使用 ⑥购买力 ⑦服务消费 美国人休闲活动上的差异 休闲: 上层活动--马球、欣赏歌剧 中层--桥牌、网球、羽毛球 下层--玩老虎机、拳击、职业摔跤 运动: 上层喜欢的运动--慢跑、游泳、打网球 中层--商业性休闲,如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 下层喜欢的活动--钓鱼、打猎、划船 显示地位与身份的产品的购买 : 上层消费者的住宅区环境优雅,室内装修豪华,购买的家具和服装档次和品味都很高 中层消费者一般有很多存款,住宅也相当的好,但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究,服装、家

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