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传媒产品创新价值效度探析 　　传媒产品创新是当前我国传媒业面临的一个重要课题。那么，在一个存在着机会成本的产业竞争背景下，怎样的传媒产品创新才是有价值的呢？对于这一问题的回答，涉及一个传媒产品创新的效度问题，即传媒的产品创新活动在什么样的时间和空间内对于传媒成长效率提高是有效的。关于这个问题的讨论，涉及一个新的概念，即市场创新度。有人认为，对新产品的市场创新度的考察主要通过新产品市场创新的时序性和新产品市场创新的区域性两个指标来进行。其中，新产品市场创新的时序性反映企业向市场推出新产品的先后次序和创新程度，可分为首创、改创、仿创三种；区域性指标则可分为本地性（loc al）、区域性（regio c al）、全国性（national）和国际性（international），不同的产品会在不同层次的市场上竞争。①综上所述，本文对传媒市场创新度的研究采取时序性与区域性指标二维分析模型，如下图所示： 　　传媒产品创新的市场创新度分析模型 首创改创仿创 创新空间（1）（2）（3） 国际性 （4）（5）（6）全国性 （7） （8） （9） 区域性 （10）（11）（12） 本地性 创新时序 模型中首创是指传媒率先向目标市场推出一种新产品，即通常所谓率先创新；改创是指对首创传媒产品进行改进和再创新后推向同一目标市场，即模仿创新；仿创是指对目标市场新产品进行模仿而推向同一目标市场。上述三个时序变量与四个空间变量的组合构成12种市场创新度类型 我们可以看到，不同的市场创新度类型所具有的创新难度是不同的，同一创新行为在不同市场空间和时序组合中的效度也不一样。其中，创新难度最大的是（1）型，它要求传媒面向全球推出首创传媒产品，以跨国传媒集团为创新竞争对手。显然，这对于我国传媒集团来说是比较困难的。就我国目前传媒业的情况来看，着手于国内市场，快速完成核心能力与原始资本的积累是当务之急，也是我国传媒业成长所需的最大智慧。在没有形成足够的核心竞争能力和积聚起参与国际传媒市场全面竞争所需资源与竞争技能之前，盲目出击对我国传媒的健康成长百害而无一利。当前已经有部分境外传媒或明或暗地渗入我国传媒市场的各个层面，作为全国性传媒市场的领先者要充分利用自己的现有优势，在与对手的竞争中尽快培养自身在更大市场空间内竞争的基本能力。现代管理学之父德鲁克曾出惊人之语：“不要尝试为未来而创新，为现在而创新！”②而这个“现在”的集中体现就是市场。因此，他又指出，必须接近市场，以市场为中心，以市场为导向。③正是市场决定着传媒产品创新的现实效用水平，而同时，传媒的核心能力又是市场边界的现实界碑 对于我国地方性传媒来说，其产品创新空间正面临向区域市场和全国性市场方向的拓展，即市场创新度面临由（10）型向（4）―（9）型的转变。部分地方性市场领先者在依托垄断地位快速完成资本积累之后，开始进入更大的市场空间寻找新的成长机会。2001年8月，中央两办转发《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版、广播影视业改革的若干意见》文件，其中已将跨行业、跨地区经营提到改革日程上来，这对传媒市场领先者无疑是一特大利好的消息。地方传媒的市场成长路径一般是先由地方领先者发展成为区域竞争者，然后再向全国竞争者成长。例如广东报业竞争由广州地区引向珠三角区域，西南成都报业竞争扩展到重庆、昆明报业市场的努力 在竞争空间转换的过程中，由于竞争者结构和传媒使用者需求结构的变化，传媒产品创新的效度需要重新被考虑，传媒核心能力与战略资源的考评尺度也面临革新。例如，对于传媒核心能力来说，适合本地市场的内容信息组织能力很有可能无法和另一地区或区域性市场需求对位。例如，《新京报》在北京一度出现“水土不服”的情况，北京本地新闻的采编能力和现实需求之间错位较多。我国传媒在地区性市场中成长时，竞争优势的获取很大程度上得益于地方垄断与行政呵护，使得传媒能力结构不是很完备。当传媒走出“本土”，全靠市场拼抢，甚至要在“强龙不压地头蛇”的环境中创新时，其创新优势的生成可能就需要满足更高层次的要求，“本土化”的创新优势此时很可能成为现实的束缚 因此，从上述模型分析来看，判断传媒产品创新是否能够促进传媒有效成长，要看其目标竞争空间的选择与传媒产品在该空间内的创新时序表现。这也是具备不同层次战略资源和创新能力的传媒都有可能获取成长机会的原因所在。传媒竞争空间选择和进入时序判断的参照指标有哪些呢？一般而言，竞争空间的选择要考量这样几个方面的因素： 1.市场空间可收益性资源的丰富程度。例如，湖南本地广告资源较为有限，催生了《体坛周报》和湖南卫视这样的全国性传媒市场的争胜者；而上海属于资源丰富程度较高的区域，传媒本地收益较高，几乎没有涉足全国性市场，而且对外地传媒的渗透控制也较严格，