第三章 广告代理制与广告公司管理.pptVIP

第三章广告代理制与广告公司管理 一、广告代理制的历史演变 出现：广告代理业务及机构的出现，标志着广告组织的产生。 1.为媒体服务时期 2.为广告主服务时期 3.全面服务时期 4.整合营销传播时期 二、广告代理制运作机制及类型 广告公司经营理念：以策划为主导、以市场调查为基础、以创意为中心、以媒体选择和媒体组合为实施手段、以促进客户营销为对象和主要任务。 西方模式 “商品细分”的广告代理制 “一商品一客户”：广告代理公司在同种竞争性商品中只能接受一个客户，全权负责其商品广告营销。 东方模式（日本） “媒体细分”的广告代理制 媒体与广告代理商互相拥有股权 三、中国广告代理制 建国初 --“公私合营” 20C80y末 --“以指导性策划”为宗旨的广告咨询机构（尝试） 20C90y初 --“两个过渡，一个结合” 广告公司从“审查代理”向“策划代理”过渡 广告媒体从“暂时保留媒介代理权”向“综合广告代理制”过渡 “形式审查”与“实地审查”相结合 1995y《广告法》 四、广告交易制度与费用标准 交易费用与方式 代理费制度 媒体代理费 –“佣金” 按照购买媒体的实际费用，由媒体以15％的比例回付给广告公司。 加成费 技术服务费 特别服务费 服务费制度 — （大卫·奥格威创立） 主要由三项内容构成：（直接费用＋间接费用）×利润系数 后发展成为：基本收入+业绩奖金 成果回报制度 易货交换制度 用货物的方式购买媒体的时间或版面，如早期的广播电台用广告时间换取汽车、器材等办公用品。 但，多为滞销的时间段或版面 第二节 广告组织 一、广告公司的概念 广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。 全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。 部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。 二、广告代理公司的种类 按广告公司经营范围与服务功能划分，可分为： 　1、广告代理公司 　2、广告制作公司 　3、媒介购买公司 4、广告代理商 5、广告制作社 “４Ａ”的含义 4A最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。 4A的标准 4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 4A广告公司内部规划很细致，大多是根据服务客户的不同会分成几个组，最上面的长叫为“老板”是CD，既是创意总监，下面有美术指导（艺术总监），文案，设计师（也叫做完稿，不同于国内小公司的制作，具有设计能力）。创意总监一般为国外或港台资深广告人，大多为文案出身，年薪大约5—600万，也有1000多万的。美术指导多为国内高水平的设计师，有一定的创意能力，月薪大约8000-10000，文案即为创意和写作的高手，月薪大约8000-10000，设计师月薪大约4500-6000元。 香港4A 　 4A在香港的中文名叫：香港广告商会；在台湾叫：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。 香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。 　香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。 4A大陆 大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。 　1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。 　由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。 广告代理公司 美