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消费者购买决策 本章重点： 消费者购买决策的类型 问题认知过程及影响因素 信息搜集与处理 品牌评价与品牌选择规则 消费者的满意与不满 第一节 消费者购买行为概述 一、消费者购买行为模式（7Os） 消费者市场由谁构成？（who） ——购买者（occupants） 消费者市场购买什么？（what） —— 购买对象（objects） 消费者市场为何购买？（why） —— 购买目的（objectives） 消费者市场怎样购买？（how） —— 购买方式（operations） 消费者市场何时购买？（when） —— 购买时间（occasions） 消费者市场何地购买？（where） —— 购买地点（outlets） 消费者市场购买活动由谁参与？（who） —— 购买组织（organizations） 二、消费者购买行为类型 1、根据消费者的性格进行划分 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）冲动型购买行为 （4）经济型购买行为 （5）想象型购买行为 案例分析 分析提示： （1）消费者收入水平的快速增加； （2）超市中的自选售货方式的普及； （3）商品的同质化现象； （4）媒体广告效果的减退等因素。 2、按照消费者在购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分 （1）复杂的购买行为（高度参与且品牌差异性大） （2）减少失调感的购买行为（高度参与且品牌差异性小） （3）习惯性购买行为（低度参与且品牌差异性小） （4）寻求变化的购买行为（低度参与且品牌差异性大） 某儿童玩具厂家为在暑期加大一种玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。 后来他们通过调查发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。 第二节 消费者决策的类型 一、扩展型决策 当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。 特点： 消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、 比较。 二、有限型决策 消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 特点： 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，且只对产品的某个或少数几个方面进行评价。 三、名义型决策 通常发生在购买介入程度很低的情况下。 类型：（1）忠诚型购买决策 （2）习惯型购买决策（注意二者的区别） 四、三种购买决策类型的比较 主要区别： 1、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者 的介入程度存在差别。 2、不同决策类型下，消费者重复选择同一品 牌的概率不同。 3、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花 的时间存在差异。 第三节 消费者购买决策过程 一、认识问题 （一）消费者问题的类型 1、主动型问题： 在正常情况下消费者能意识到的问题。 2、被动型问题： 消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能 意识到的问题。 有一家铲车公司的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该