合作促销的微分博弈模型及均衡比较分析.pdfVIP

第l2期 总第158期 商 业 经 济 与 管 理 No．12 Vo1．158 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION Dec．2004 2004年 l2月 合作促销的微分博弈模型及 均衡比较分析 王正波，刘 伟 (重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044) 摘要：本文假设零售商促销对厂商的品牌形象会产生负面影响。运用微分博弈的方法分别构建厂商和零售商的非 合作促销博弈模型与合作促销博弈模型，并对均衡结果进行了比较分析，得出合作促销时的渠道收益大于非合作 的情况。最后提出只要厂商对零售商促销给予补贴，帕累托改进是可以实现的。 关键词：合作促销；微分博弈：品牌形象 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2004)12—0036—04 一 、 引言 渠道合作是近年来渠道关系研究的一个热点问题，大多数研究认为厂商和零售商的合作促销能够为整个渠道带来更大 利益。有些学者认为零售商促销对品牌形象有正面影响，并把广告、品牌形象、促销看成是一个动态现象，运用微分博弈 的方法来研究厂商和零售商的合作促销问题。但是没有研究零售商不关心促销对品牌形象的影响的情况。 实际上，零售商的促销对品牌形象可能存在负面影响，频繁的价格促销会降低品牌形象。汪明华、董伟民 (2003)提 出了品牌资产的概念，指出频繁的价格促销对感知质量和品牌忠诚有负面影响，因而对品牌资产也会产生损害作用。并提 出了很多定性与经验性的研究结果，但没有进行定量研究。Jorrgensen S．Taboubis zaccour G(2003)运用微分博弈研究当零 售商的促销对品牌形象产生负面影响时的合作促销，提出如果初始品牌形象很小或者初始品牌形象为中级且促销对品牌形 象影响不太大时，合作促销计划是可行的，但只考虑了一个厂商和一个零售商的简单情况。 本文研究由一个厂商和两个在同一市场上的零售商组成的营销渠道，且零售商促销对品牌形象产生负面影响，分别构 建厂商和零售商的非合作促销博弈模型与合作促销博弈模型，通过模型求解，分别得出其均衡战略和支付，并对这两个模 型的均衡结果进行了比较分析，得出合作促销时的渠道收益大于非合作的情况。最后提出如果厂商对零售商促销给予补 贴，帕累托改进可以实现。 二、模型的基本假设 为简化分析，本文作以下假设： 1．只有一个厂商M和两个零售商RI与 的营销渠道，厂商广告为A(t)，零售商R，和R：的促销分别为P (t)和P2 (t)。 2．广告可以提升品牌形象，而零售商的促销虽然可以提升当前的销量，但是会对品牌形象产生负面影响。那么，品牌 形象G(t)的动态变化过程可以用微分方程式表示为 (这是厂商和零售商的共同知识)： G(t)=aA(t)一p[Pl(t)十P (t)]一8c(t)，G(0)=Go 0，ap0 (1) 其中参数 和8分别代表厂商广告和零售商促销对品牌形象的影响程度，为了保证品牌形象始终大于零，令ap0， 收稿日期：2004—09—08 作者简介：王正波(1977一)，男，重庆人，重庆大学硕士研究生；刘伟(1964一)，男，贵州贵阳人，重庆大学教授，博士生导师。 第l2期 王正波，刘 伟：合作促销的微分博弈模型及均衡比较分析 37 其含义是厂商的广告对品牌形象的正面影响大于零售商促销对品牌形象的负面影响。80表示品牌形象随时间的衰减程 度。 3．产品销售收入：Q(P。(t)，P1(t)，C(t))= 。P。(t)+ P’(t)+0C(t)， 。， 2，00， (2) 这里的参数 、 和0均为常数，分别代表促销和品牌形象对目前销售收入的影响程度。整个渠道的销售收入只在厂 商和零售商之间进行分配，其中零售商R。获得的份额为 。，零售商R2获得的份额为