消费卡案例分析.docVIP

消费卡案例分析 案例简介： 消费卡已经越来越多地被应用到各大厂家的促销策略中，而且种类越来越多。美容美发卡、健身卡、洗衣卡、商场积分卡，真可谓应有尽有。对于顾客来说，之所以选择使用消费卡，出发点肯定是为了以更低的成本得到更多更好的消费体验，而商家则是利用消费卡最大限度地挖掘客户价值，那么消费卡的使用对于买卖双方究竟是一场共赢的合作还是一场零和游戏？在消费者与商家之间找到平衡点才是消费卡真正价值的体现。 形形色色的消费卡 目前商家推出的消费卡种类繁多，但从其使用方式和功能上来分，主要有以下几种： 储值卡 储值卡的特点是顾客往往一次性支付多次消费的价格，从而得到比单次消费更低的价格或折扣，一些服务行业经常采用储值卡的方式，比如美容店、健身房、网吧等等；有些储值卡本身并没有额外的打折或低价优惠，而由于使用方便，也被广泛使用，比如大型超市在年底会推出购物卡，交纳一定金额可以换等值的购物卡，这些购物卡被用于送礼、馈赠亲友等等。 消费积分卡 消费积分卡特点是顾客办理积分卡后，每次消费会在积分卡内有记录，当消费金额累计到一定程度时，商家会给予顾客一定的奖励，比如积分换购商品，积分抽奖等等；有些积分卡会根据消费金额的不同分成不同的等级，比如金卡、银卡、普通卡等等，不同的等级在再次购物时享受不同的优惠；有些商家不采用消费卡的方式促销，但实际也达到了积分奖励的目的，比如手机用户根据每年花费的数额得到一定数量的积分，根据积分的数额可以换购礼品，消费数额较高的客户还可以得到VIP资格，在办理业务时享受更快更好的服务。 打折会员卡 打折会员卡一般是顾客交纳一定金额的入会费获得会员资格（部分商家会在顾客购物时免费给予会员资格），顾客拥有会员身份的好处是在消费时获得一定的折扣，而这种折扣一般是固定的，打折会员卡经常被化妆品、服装等商家采用。和消费积分卡类似，有的商家也会根据会员消费的数量和金额，调整折扣的大小。三种消费卡特点比较： 消费卡类别 储值卡 积分卡 会员卡 举例 健身卡/擦鞋卡/洗衣卡/网吧优惠卡 超市会员卡/商场积分卡 服装/化妆品品牌会员卡 消费者付出的成本 一次性支付多次费用 一次性消费达到一定金额/免费 交纳入会费 消费者收益 单次价格低 积分可换购商品 再次购物的折扣 商家成本 让利，降低单次价格 提供积分奖励或商品折扣 让利 商家收益 现金流/降低未来风险/套牢消费者 刺激顾客购买/提高顾客转换成本 提高顾客转换成本/提升顾客忠诚度 行业特点 商家边际成本小/顾客转换成本低/顾客消费频次稳定 商家竞争激烈/行业利润较低/顾客需求弹性小 行业利润较高/品牌附加值较大/顾客忠诚度较高 以上是目前流行的一些消费卡的特点和，这些消费卡，有些是预付费（本身不收费），有些是免费，有些本身是收费才能获得。在一个成熟的市场上，消费者和商家都是相对理性的，无论何种形式的消费卡，付费的还是免费的，要让消费者买账，必然要使其需求得到更多的满足，而为了这额外的满足，商家是如何做的呢？ 消费者的购买决策 消费者决策流程图： 从顾客的决策过程中不难发现，顾客的决策受两个过程影响，第一个过程是信息导入的过程，另一个过程是信息分析 信息导入： 在销售员介绍消费卡的优点时，往往从有利的一面着手，并且通常会替消费者算笔账，但是问题在于销售员对于顾客消费的假设很可能是理想状态。比如健身卡，销售员往往会按照会员卡金额除以可用次数来计算单次价格，那单次消费的价格往往会很低，问题就在于顾客实际使用次数并不等于可用次数，这里做了一个错误的假定，而顾客往往很难感觉到。这当然不能说销售员在误导消费者，但至少是给顾客的信息不全面。 信息分析：消费者在做信息分析的时候往往也会犯错，原因主要是以下两个方面 决策环境 消费者在决策时往往面临的环境是销售员热情的讲解，愉快地消费体验，暂时的品牌忠诚度，这时由于对商家出现的暂时的好感而很容易相信商家的促销活动，继而购买商家的消费卡 决策模型 消费者在制定决策模型时，尤其是购买预付费形式的储值卡时应该考虑未来的不确定性有多大，多长时间能将卡用完；自己使用的频次是多少；是否有其他限制影响消费卡的使用消费卡的真正作用 如何更好地增进客户关系 消费卡虽然遭到了许多消费者的非议，但是如果商家能合理使用消费卡，真正把消费卡作为和消费者沟通的载体，那么消费卡就能更好的增进客户关系，而且不论是在售前、售中还是售后，都能起到提升客户价值和消费体验的作用。 售前：消费卡售前要做到宣传讲解到位，不夸大、不隐瞒信息，尽量使顾客独立做出合理的决策，这样顾客既会对商家的推荐感到满意，同时也会对自己的决策负责 售中：消费卡售中也就是使用过程中要尽量保持其价值，甚至不断增加新的价值，尤其是预付费卡。假如某消费者刚办理了打折卡，商家就推特价商品，而且不能再