宝洁中国市场促销.docVIP

宝洁的中国市场促销 一个人的成功，除却先天的有利因素，更离不开后天的勤奋和努力，企业也是如此。今天的宝洁，也许其自身仍如以往一样在不断地创新、不断地改进，但在中国的日化界，宝洁已日益成了各企业梦想超越的巨人。 一、宝洁公司简介 虽然英格兰移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)一心要往美国西部寻求发展机会，但都因客观原因在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意，詹姆士开始学习制造蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹，这两个人也许永远也不会走到一起。他们的岳父说服 两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。1993年，宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上，国际分部的销售额第一次超过总额的50%。2002年，宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌。　2003年，玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等，是世界最大的日用消费品公司之一。 表1：宝洁概况 宝 洁 概 况 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 514亿美元（2003 - 2004财政年度） 利润额 64.8亿美元（2003 - 2004财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 员工数 约100，000 董事长 雷富礼（A.G.Lafley） 总裁兼首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley） 全球技术中心 20个 持有专利数量 超过29，000项 二、宝洁在中国的发展 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁公司奉行“亲近生活　美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。 表2：中国宝洁产品 产 品 种 类 产 品 洗发护发用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SK-II 妇女保健用品 护舒宝卫生巾 口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品、饮料 品客薯片 纸巾类用品 得宝纸巾 三、宝洁的促销策略 （一）宝洁在中国品牌名字宣传 宝洁在华的品牌名称别具一格，它汉文名为主，英文名为辅，二者并用，相得益彰。前者重在入乡随俗、后者重在显视品牌的国际色彩，汉文名和英文名照，充分发挥各自的品牌形象传播特性妙趣横生。宝洁在华品牌中除了ＳＫ－ＩＩ没有汉字名称，其他都有一个中国味很浓的汉字名称。以象形字和会意字为主的汉字，与英文（属于拼音文字）在传播方面的特性是大不相同的。用汉字名称在中国传播更能让中国的消费者记住和购买。宝洁品牌的汉字，绝大多数都是意义丰富的常用字，在历史文化背景中，信息场影响下，能令人产生很丰富、微妙的联想。以“潘婷”和“润妍”为例。“潘”乃姓氏，容易令人想到“潘安”，甚至想到“潘金莲”，想到演绎潘金莲的台湾明星王思懿；“婷”能让人想到“婷婷”、“娉婷”……都很美！“润”和“妍”，是多少女人毕生追求的护理和化妆效果，传说中那个“一顾倾人城，顾倾人国”的北方佳人，就叫“李妍”……汉字能让人产生的联想、汉字信息场的作用，由此可见。 （二）宝洁的广告媒体选择 作为国际知名品牌，宝洁的媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称。