第一章市场调查概述 (2).pptVIP

一、市场调查的基本原则 1、全面性原则：要全面系统的收集有关市场信息。 2、真实性原则：要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息。 3、及时性原则：要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。 4、费用－效益原则： 要对调查项目进行成本—效益核算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调查方案。 二、市场调查的程序 （一）准备阶段 　１、了解用户信息需求 与调查项目委托方进行交流，以便了解委托方的意图和需求及对后续调查工作的开展达成一致。 　２、确定调查研究的问题和目标 明确调查什么、为什么调查、怎样调查、调查结果用途等问题。 ３、拟订调查方案和撰写工作计划。 调查方案描述了调查组织实施的详细安排和计划，包括调查的对象、内容、抽样方式、时间进度、人员安排、经费预算及调查人员的选培等等。通常要以书面形式按固定格式确定下来，一旦调查方案认可并与委托方签定相关合同，后期工作应严格按方案执行。因此，市场调查方案的设计非常重要。 （二）正式调查阶段 　 正式组织调查访问人员开展实际调查。包括人员的组织、抽样的实施、调查质量控制、问卷的接收、登记等。 （三）整理分析资料的阶段 包括资料的审核、录入、汇总、分析几个环节。 （四）调查报告阶段：对调查结果做书面或口头报告。 （五）提供信息咨询服务阶段：向客户提交报告并对调查结果作出解释，提出相应的结论、意见、建议。 第四节 市场调查的适用领域 一、市场环境调查 （一）政治法律环境的调查： （二）经济环境的调查： （三）文化环境的调查： （四）自然环境的调查： （五）科技环境的调查： 二、市场需求调查 （一）市场商品和劳务需求总量调查：包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。 （二）市场需求结构调查； （三）需求转移的调查；即人们的购买力、需求层次、需求偏好等的改变。 三、市场活动调查 1、产品调查 产品调查主要包括：产品质量的调查，产品市场寿命周期凋查、产品的开发与改造调查，产品包装调查等。 2、品牌或企业形象的调查 企业形象的调查包括：品牌的知名度、企业的知名度、品牌的忠诚度、评价品牌或企业的指标，对品牌或企业名称，商标印象及联想度等。 3、竞争对手状况调查 包括：直接或间接竞争对手数量，竞争对手的经营能力，经营方式，购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种、质量、性能、价格、成本、服务等方面的情况。 4、消费者行为调查 即6w、2h 6、消费者满意度调查 7、广告调查 四、市场调查内容-以新产品上市分 1、竞争对手调查 2、产品测试 3、市场细分研究 4、消费者行为研究 5、行销环境研究 6、广告测试 7、满意度研究 8、品牌或企业形象研究 四、市场调查内容 五、中国市场调查的发展 1984年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立； 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立； 2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。 目前我国前25家大型调查公司有： 1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 2. 上海AC尼尔森市场研究公司 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司 4. 华南国际市场研究公司 5. 央视市场研究股份有限公司 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司 7. 北京慧聪国际资讯有限公司 8. 广东现代国际市场研究有限公司 9. 北京环亚市场研究社 10. 新生代市场监测机构有限公司 11. 深圳泛中(AMR)市场资讯公司 12. 北京零点研究集团 13. 新华信市场研究咨询有限公司 14. 广东大通市场研究有限公司 15. 北京勺海市场研究公司 16. 雅兴市场研究公司 17. 东方市场研究 18. 赛诺市场研究公司 19. 北京开卷图书市场研究所 20. 北京中通网信息咨询有限公司 21. 北京华通人市场信息有限责任公司 22. I DC(International Data Corporation) 23. 北京美兰德信息公司 24. 广州市致联市场研究有限公司 25. 北京源流汽车市场咨询有限公司 WPP集团 市场调查成功案例：“刮胡刀”卖给女人 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公