第一章市场营销导论 (2).ppt

第一章 市场营销导论 什么是市场营销 简单地讲，市场营销就是做生意！ 王老吉本是广东地区的凉茶品牌，只在本地销售，销量一般，从04年开始“怕上火，喝王老吉”的广告语便在中央电视台和大街小巷车站牌频频露面，火红的包装，不变的价格、身影遍及超市、便利店、大小餐馆等，这些让王老吉从不到一个亿的销售额增长到现在的十几个亿。尽管现在有其他品牌进入市场，象“和其政”、“老翁”、“二十四味”、“洪大妈的葛根”。但是谁也无法超越它，可以说他打造了“凉茶界的可口可乐”品牌。 特别是王老吉近年来虽然面临很多的危机，但是他仍然能巧妙应对，也能抓住机遇，迅速发展，这就是做生意的道理！也是市场营销所必须关注的！ 王老吉“添加门” ????2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。?王老吉里面有一味中药材就是夏枯草，夏枯草会造成胃寒的人病情加重。另外，专家指出夏枯草这个药物对孕妇、儿童老人和体虚胃寒的人造成伤害。 ??? 措施： 1、政府公关到位：危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题 事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。???? 2、冷静低调处理，不过份渲染这个事情。 3、积极建立品牌美誉度。 口碑营销案例 其他 加多宝集团于2001年发起“王老吉·学子情”爱心助学行动，为需要帮助的应届贫困高考生提供每人5000元的助学款。截至目前，这一公益助学活动已经走过十年历程，并在全国范围内成功资助3851名贫困高考生圆梦大学，捐助款近2000万元。 王老吉广告趋势 生意二：讨论： 两个业务员到非洲一穷国去卖鞋，发现当地盛产菠萝，但是他们都不穿鞋。一个业务员说，非洲人不穿鞋子，这里没市场。而另外一个业务员则说，不对，非洲人都没鞋子穿，这里的市场一片大好。如果是你，如何成就这笔生意？ 当然，生活中很多方面需要运用市场营销的知识和思考方法 每天都会有很多品牌进入我们的视线，有的生命力顽强，有的是昙花一现。市场营销学习的内容有很多，如何了解周围的市场？产品如何定位如何组合如何设计包装？价格定多少合适？我的货品应该销往哪个地区？摆在哪些柜台？这些都做好以后，我应该怎样让我的消费者来认识并喜欢我的产品？以及这么些问题之间应该怎么控制和管理？这些都是我们市场营销要学习和了解得知识，内容很丰富也很重要，将来无论你从事哪一行都有用处，因为无论你学的是什么专业，做的是哪一行，总之你不能离开市场这个范畴。 1）广告策划不是闭门造车，一次完美的策划需要对市场的了解。 2）广告作品完成后也需要通过营销策划等手段进入市场，得到市场认可。 3）广告是市场营销的手段之一，与市场营销相辅相成，互促互进。 4）为人处世，创业求财需要营销思维。 更专业地理解市场营销及市场营销涉及的范畴 市场营销的涵义 市场营销 市场 需求 需：需要、欲望。 求：支付能力、购买能力。 需求：有支付能力的需要。 市场的构成要素 主体：顾客（市场就是买主） 客体：一定数量的商品或劳务 一定的购买力 一定的购买动机 公式：市场=人口+购买力+购买动机 市场的种类 1）消费者市场（满足个人或家庭需要） 研究核心：购买行为 2）生产者市场（满足生产需要，低成本生产） 3）转卖者市场—经销商、中间商（满足盈利为目的） 形态：批发、零售 4）政府市场（满足机构的正常运转需要） 采购形式：公开招标、合同采购、现金采购 营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。 公司经常发现有20%～40%的顾客是非盈利者。 为公司带来最大利润的是中等规模的客户。 最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣。 购买量小的顾客会付全价，而且服务也最少，但与小客户的交易降低了它的利润。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，很多情况下，他们带来的利润最大。 营销 “营”与“销”