第一章消费者行为学概述.pptVIP

消费者行为及其影响因素 案例1：日本天价大米 2007年7月，日本重新恢复了对华出口大米，第一批24吨大米同时在北京、上海的少数商场销售，两地分别都是12吨。很快，这批大米就脱销。这批迅速脱销的日本大米的价格并不普通，它的品种是日本新潟县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米。“越光”大米零售价为每袋2公斤198元，“一见钟情”大米为每袋2公斤188元，分别折合每公斤99元和94元。和一些中国产的大米相比，其价格是中国大米价格的25倍之多，媒体称之为“天价”大米。 为何高价还如此热销？ 记者了解到，“越光”和“一见钟情”大米在中国的售价，比日本国内贵了很多，是日本国内售价的2～3倍。“在日本，同样品种的大米，每袋2公斤的售价，约合60～70元人民币。”日本农林水产省综合食料局食粮部食粮贸易课课长辅佐泽濑正明介绍说。此外，它们在中国香港 的售价，也比在中国内地便宜。泽濑正明告诉记者：“同样类型的大米，在香港每公斤的售价约合65元人民币。我们估计，在中国内地，也大概卖这个价钱，但没想到1公斤卖到了99元，比香港卖得贵，觉得有些意外。” 哪些因素都在影响着我们的消费活动？ 什么是消费者 消费者是指购买或使用了某种产品/服务的人或组织。 因此广义的消费者包括个体消费者与组织消费者两大类，前者是指那些为了自己使用而购买产品和服务的个人或家庭，后者是指那些为了生产运作的需要而购买产品和服务的经营体、组织和团体。 消费者的分类 1.个体消费者 2.组织类型消费者 消费者行为的概念 当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 消费者心理与消费者行为 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 行为与心理的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 消费者行为的特点 1、多样性和复杂性。 日常生活中的消费者活动 中国人喜欢后排空间的宽大。豪华车和中级车，跨国公司经常针对中国后排乘客的“二郎腿系数”进行加长。 日常生活中的消费者活动 日常生活中的消费者活动 消费者行为的特点 1.消费者行为是在特定动机驱动下发生的 2.消费者行为的内容是多方面的 3.消费者行为体现出一定的程序性 4.不同的消费者行为在时间耗费及复杂性上具有不同表现 5.在消费者行为的过程中，消费者会扮演不同类型的角色 6.消费者行为是在内外各种因素的共同推动下发生的 7.不同消费者间的消费行为往往存在一定的差异 为什么要研究消费者行为 1.充分了解消费者是赢得市场竞争的关键 2.理解消费者行为是科学制定营销策略的前提 市场细分案例 思考：对汽车有哪些市场细分方式？ 某汽车公司抛出“新手、老手”全新市场划分模式 新手和老手对于一部车的理解和需求显然是不一样的。对于新手，他们希望能够“易停易开”，对车的便利性要求很高，尤其是在交通拥堵、停车紧张的城市里；而老手，则对车的操控性有更高要求，更希望享受驾驶乐趣。 该款车在设计之时，就针对新手、老手的不同需求进行专门研发，针对新手，传承了该品牌优异的操控性，最大程度实现“驾驶零难度，停车零难度”。在高级感、安全性方面都有了很高的造诣。其安全目标是“杜绝交通事故”的车，在主动安全装备方面，同级别车无出其右。 消费者行为研究的基本范畴 1.消费者行为的合理性与消费者的真正需求 2.消费者对现有商品和新产品的行为与反应 3.为市场细分与定位、营销组合策略提供科学依据 做一个聪明的消费者 健康的消费观念 必要的科学知识 别做“遗憾消费”者 日常生活中，常见到这样一种现象，许多人，在购买商品时总是兴致勃勃，信心十足，但是买到家后，不是觉得价格贵，就是感到质量不好，有时甚至不适用。这时，想退又嫌麻烦，不退心里又懊恼不已。这种情景在消费心理学中叫做“遗憾消费”。“遗憾消费”的形成有很多原因，也因人而异。它不仅和人的性格、阅历、收入水平有关，而且还和人的修养水平有一定的联系。 * * 不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费 2、消费者的行为是可以认识的。 3、可引导性。