广告效果研究第章.pptVIP

案例 接着我们用评论内容与关联程度和极性的交叉来进一步说明问题，在评论内容中，有关“产品”和“沟通物”的语句是极为重要的，但一个好的广告应均衡传达产品、制作、沟通物三方面的内容，如果有任何一个方面内容过分突出，都不是一个好广告。在本例中，产品、制作、沟通物占语句总数的比例分别为17%、72%、10%，说明广告的表现手法引起了被访者过多的注意，削弱了被访者对产品信息的了解。  案例 从主动评论来看，三部分分配比例更不均匀，产品、制作、沟通物占的比例分别为14%、82%、4%。这从另一角度反映了广告片所存在的问题。 换个角度从极性来看，产品、制作和沟通物，中性及负面语句所占比例分别为8%、86%、4%，特别是制作中的86%为中性及负面，说明虽然制作评论占了相当比例，但其制作效果亦存在很大问题。 案例 除了将全部评论语句用三种分类标准进行分类分析外，还可以将全部评论语句按其内容进一步细分。并计算出每一细分类有多少被访者回答，如制作上我们可以从不同的视觉、听觉和人物等方面进行分析，并从中发现传达信息各方面的强弱。   认知测评的优点 认知反映分析的优点是它将反映的具体内容与反映的主动或被动、正面或负面有机结合起来，这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面脱节的情况。同时由于人们对广告的开放式回答、反映是即时的，而且由本人记录下来，不受主持人偏见的影响，也不被迫进行理性思维，反馈的“深度”更深，“色深”更浓。 ◆注意率测评 广告接触者范围和数量（即媒体覆盖范围）： 媒体覆盖范围代表了媒体信息发生影响的空间范围与对象，即传播的空间范围和受众的大概数量。 一般认为，媒体覆盖区域和接触广告的目标受众分布范围吻合，那么媒体的覆盖区域和接触广告的受众数量相等，广告效果最好。 ◆注意率测评 广告接触频次： ♂受众的信息接触频次（Frequency，简称F）； ♂毛评点（Gross Rating Points 简称GRP）； ♂到达率（Reach 简称R） F=GRP/R ◆唤起购买效果测评 唤起购买效果测评是指广告信息发布之后，在多大程度上能引起消费者的购买行为。 广告唤起购买效果的测评可以通过调查目标受众有没有看过广告和有没有购买广告中的商品来分析。 通过AEI（advertising effectiveness index广告效果指数）来测评。 ◆唤起购买效果测评 AMI是在抽样调查中，把有没有看过广告和有没有购买广告商品的人数分割成四个部分，将其中的变量带入公式，得到结果。 AMI=1/N(a-(a+c) ×b/(b+d)) 唤起购买效果的四分割表 ＊ a=看过广告而购买的人数 ＊ b=未看过广告而购买的人数 ＊ c=看过广告而未购买的人数 ＊ d=未看过广告也未购买的人数 广告认知 合计人数 有 无 购买行为 有 a人 b人 a+b人 无 c人 d人 c+d人 合计人数 a+c b+d N 公式解析 该公式的思路是：即使没有看过广告，也有b/(b+d)比例的人购买广告商品，所以要从看到广告而购买的a人中减掉因广告以外影响而购买的(a+c)b/(b+d)，才是真正因广告而唤起购买的人数。由此得到的结果就是广告效果指数。AMI越高，则广告的购买效果越好。 案例：甲产品公司广告后所得调查资料 广告认知 合计人数 有 无 购买行为 有 38（a） 21（b） 59（a+b） 无 53（c） 38（d） 91（c+d） 合计人数 91（a+c） 59（b+d） 150（N） AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74% 案例：甲产品公司广告后所得调查资料 广告认知 合计人数 有 无 购买行为 有 47(a) 11(b) 58(a+b) 无 65(C) 27(d) 92(c+d) 合计人数 112(a+c) 38(b+d) 150(N) AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72% ◆记忆程度测评 记忆程度测评是指在一定时间内测评消费者对某一广告的记忆度和理解度。 基本思路认为：广告要产生效果，必须被消费者记住。 进一步假设：人们记得最牢的广告就是最有希望产生效果的广告。 以此，广告传达的信息是否被消费者真正记忆和理解，是一个重要的评价指标。 代表性理论观点AIDMA法 广告记忆效果的测评方法 记忆效果测评的主要采用两种方式： ★基于传统记忆研究的回忆评价法。 ★基于再认心理学研究的再认评测法。 回忆评价法 操作程序： 给被测试者呈现广告信息的一段时间后，要求被测试者尽可能的回忆这些信息，并对广告做出评价。人后进行会议与评价之间的相关分析。 再认评价法（starch） 将待