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广告策划基本过程 本章要点 广告策划基本过程 策划调研 广告预算 广告媒体计划 一、广告策划的基本过程 一、广告策划的基本过程 概念 广告策划是广告经营单位接受广告客户的委托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的过程。广告策划也包括广告主对自身广告活动的筹划和部署。 一、广告策划的基本过程 策划的意义 广告对企业的影响力很大，通过广告策划活动来避免广告活动的盲目性，便于对广告活动进行全局性的管理。 通过广告策划，可以从中立的角度总结广告经验，制定正确的广告目标，以取得最好的广告效果，避免广告活动在市场运用中的偏差。 一、广告策划的基本过程 广告工作牵扯的面广，工作环节多，有必要对其作全面的策划安排。 通过广告策划可以比较全面地收集市场信息，为企业的发展提供决策依据。 广告活动所投入的人力物力很大，作好策划工作有利于减少广告的浪费，也有利于减少广告的污染。 一、广告策划的基本过程 《广告策划书》是广告策划服务人员提供给客户的结合性报告。《广告策划书》的基本组成： 市场调研与分析部分 广告定位、广告主题 广告创意、平面、脚本等 广告媒体计划 广告预算 一、广告策划的基本过程 二、策划调研 二、策划调研 1、市场方面 A、市场占有率 B、市场规模 C、竞争品牌占有率 D、目标市场大小 E、目标市场特征 F、市场发展趋势 G、市场预测 二、策划调研 2、产品方面 A、产品外观属性方面 B、产品质量方面 C、产品价值方面 E、使用方法方面 F、使用效果方面 G、服务方面 H、情感性反映方面 I、总体评价方面 二、策划调研 3、消费者基本资料 A、地理分布、城乡差别 B、收入状况 C、职业分布 D、性别构成 E、受教育程度 F、宗教信仰 二、策划调研 4、消费行为方面 购买的兴趣程度 购买的可能性 购买的计划性 推荐该产品的意向 实现购买的阻力 品牌忠诚度 品牌依赖度 二、策划调研 5、广告方面 A、主题、定位、创意 B、广告创意优点、缺陷 C、广告效益 D、媒体计划 E、广告执行情况 F、广告管理状况（包括人员情况） G、法律法规等因素的影响 H、国家或地区政策的可能影响 二、策划调研 6、竞争对手调查 A、竞争对手的市场情况 B、竞争对手的产品情况 C、竞争对手的消费者情况 D、竞争对手的广告情况 二、策划调研 调研方法 观察法－直接观察、行为记录 访谈法－座谈会、专家访谈、深度访谈 调查法－现场调查、入户调查、电话调查 实验法 三、广告预算 三、广告预算 广告费用的预算有两个含义： 一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费用； 二是在总的广告费用基础之上，对广告预算费用进行相应的分配。 三、广告预算 １、销售额预算法 以市场营销活动所要达到的目标即商品销售额来作为确定广告费预算的基础，以计划销售额乘以广告费比例。 计划广告预算＝计划销售额X广告费用比例（％） 三、广告预算 2、销售单位预算法 以商品的计划销售单位数来预算广告费用的作法，主要是针对那些大件、高档而言，如电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽车等商品。 计划广告预算＝计划销售数量X每件广告费（元） 三、广告预算 3、竞争对手预算法 与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情况下，以竞争对手的广告预算标准作为企业自己的广告预算标准。 计划广告预算＝计划销售额X竞争者广告比例（％） 三、广告预算 4、目标达成法 综合性地考虑企业在特定时间内的营销目标，制定出企业的广告预算，一般在该时间内不改变该预算标准。 三、广告预算 5、实时增减法 综合性地考虑企业营销目标内的因素，大致预算某一段时间内的广告费用，如果完成营销目标容易则削减广告费用，如果完成营销目标比较困难则增加广告费用。 三、广告预算 6、投资额计算法 将广告费用列入投资范围，以企业效益的增长作为广告投资回报的效益计算指标，如果效益回报大，则执行该广告预算，如果回报效益小，则缩减该预算。 三、广告预算 费用分配（按支出内容） １、广告创意设计 广告创意与设计费；广告脚本撰写费；广告编排费；美工费；各种道具的费用；广告制作的材料费；设计与制作过程中的场地租用费；工作人员与演员的演出费及劳务费等等。 三、广告预算 2、广告媒体费用 广播电台、电视台、电影院、电子显示屏等媒体上购买播放时段的费用；在报纸、杂志上购买版面刊登广告的费用；设置路牌广告、灯箱广告、交通广告、ＰＯＰ广告等而购买场地的费用及相应的管理费；邮寄广告的包装费和邮寄费等。 三、广告预算 3、广告经营管理费用 广告公司人员费用 办公费用 交通费用 房租 固定资产费用 赢利 税金等 三、广告预算 4、其他费用 调查研究费用、样本费、发放赠品的综合费用、广告的运输安