广告学基础14媒体选择与媒体计划的实施.pptxVIP

第十四章 媒体选择与媒体计划的实施;以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择;;一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表14－1，14－2）;;;;;;;;三、首选媒体和补充媒体 1.首选媒体（见图表14－7） 2.补充媒体 （1）使用补充媒体的原因： A 存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。 B 可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。 C 可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。 （2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。; 3.全国性消费品广告（见图表14－8） 4.零售广告（见图表14－9） 5.工业品广告（见图表14－10） 6.企业形象广告（见图表14－11） 直接反应广告（见图表14－12） ;;;;;;;;;; 四、通过直接选配实现的 第一个阶段媒体选择; 2.人口统计选配 （1）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。 （2）使用人口统计选配的三个步骤： A 描绘目标受众特征； B 描绘媒体受众特征； C 将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找出最相配的媒体; 3.直接选配 （1）直接选配基本上是一种经验主义的“希望改善精度”的过程，它也适用于IMC媒体的选配。 （2）直接选配中的例外情况（不需要） Ａ 零售重复广告客户：单一媒体选择——报纸。 Ｂ 一些工业品广告客户：目标受众被严格限定在某种产业或职业的“人口统计特征”的范围内。 Ｃ 直接邮件广告客户：使用数据库（已有） ; 五、第二阶段媒体选择的调整因素; 2.媒体中的竞争性广告 （1）针对注意力的竞争在绝大多数情况下并不构成严重问题。 （2）只有在零售印刷广告，包括在黄页和目录广告中，同一页上存在对注意力的同时竞争时，以及在广告周期中仅有一两种媒体可供选择，而且沟通目标是品牌回忆或是低度介入／转变型品牌态度时，竞争性广告才成为问题。 （3）其实，由竞争广告引发的主要问题发生在反应的学习阶段。这个问题被称为“阻碍”（阻碍对我们品牌的学习）。这时，??正有意义的是竞争对手的广告数量（竞争性频率），而不是他们的广告和我们的广告多么接近。; 3.媒体的时间选择（每种媒体都有这种选择性） （1）主要的时间选择方案： 电视：日间节目及日间特别节目时段。 广播：日间广播时段，特别是驾驶时收听的广播和在家收听的广播时段。 报纸：晨报和晚报。 杂志：杂志可分为在办公室或者“工作”时阅读的杂志，以及在家及“休闲”时阅读的杂志；另外，杂志对时机的控制力最小，所以各个读者（因而各个展露以及GRPs）的阅读时间的分配是滞后的（周刊：2周；月刊：7周）。 户外广告和海报：人们通常经过或看到户外广告或海报的时间；当类别需求很强的时候也包括接近于零售店的时间选择。 IMC媒体：媒体被受众接触到的时间、接近于制定购买决策或使用决策的时间、最终的POP和使用地点促销。; （2）对于高度介入的品牌的调整 A 对复杂（高度介入／信息型）产品，当媒体到达的大部分目标受众处于下列一种或多种状况时，应该排除这样的媒体：劳累；焦虑；“低智商”状态，例如正经历后遗症。 B 对于昂贵的奢侈（高度介入／转变型）产品，如果媒体到达目标受众决策制定者时，他处于周末的一种“休闲”状态或者恰恰在典型的休假期之前或休假期间，那么这样的媒体权数应该上调——比如说等于2.0次展露。; （3）追求立即行动的广告媒体 A 这种媒体的时间安排能够利用类别需求； B 这种媒体的时间安排能够产生将品牌购买意向以购买或与购买相关的行动表现出来的最佳机会。 C 三种最普通的追求立即行动的广告情形是：零售采购机会广告、使用提示物广告、直接反应广告。;; 4.冲击式时间安排 （1）对于那些要求高频率的品牌（新用户、新品牌）或是把品牌回忆和转变型的品牌态度作为沟通目标时，应考虑冲击式时间安排 （2）冲击式时间安排就是在单一场合下，在一种媒体上数次重复广告。（各次广告应在创意上有所变化） （3）冲击式时间安排的优势及其局限性： A 冲击式时间安排牺牲了总体的到达，但是对相同数量的广告插入，它趋于使有效到达实现最大化； B 这种安排会使展露和个体的购买几率之间的平均延误有所增加； C 当广告重复的间隔很短时，这种安排可能会损失掉消费者对品牌的注意力。（寻求变化）; 5.广告单元的影响（长度、尺寸、颜色） （1）媒体时间和空间的可获得性可能影响最终的媒体选择，甚至可能导致对广告单元的强迫性改变。 （2）创意主管应当在目标受众类??和沟通目标的基础上选择广告单元，然后，媒体计划者只是对广告单元获得初始