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第二章 市场营销观念 认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：0451 咨询邮箱：xchy007@163.com 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 职业经理MBA整套实战教程 千本好书免费下载网址 第一节 市场营销观念的演变??? 一、市场营销观念的含义 企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。 市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表达很多，据作者的调查，50本书中除5本没有提及市场营销观念以外，共有14种表述，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念，约占45%。因此本书采用这一表述。 市场营销观念作为企业的一种经营理念或指导思想基本上可以归结为以下四种因素： （一）顾客导向，即组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业为了生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。 （二）目标导向，即组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。如前述顾客导向，只凭企业的一部分人和一个部门是不可能实现的，必须把企业的全部门、全体从业人员的意识和行为调整、统一到实现目标上来，为此企业需要建立起能进行严格管理调整的管理系统。 （三）利益导向，并非以最大的销量获得利益，而是通过给顾客最大的满足来取得利益。企业通过自己的经营努力获取收益，从其收益中支付各种费用以及用于再投资等，可以说，利益的获取是企业生存和发展的必要条件。 同时论述顾客导向和利益导向似乎很矛盾，而市场营销的任务就是要追求两者各自极限的妥协点，以免矛盾的产生。企业追求的这种利益，我们称其为“适当利润”。市场营销观念中所说的利益，是指社会能认可的这种适当利润。 （四）社会导向。所谓社会导向就是要求企业追求最大程度地满足顾客、获取适当利润的同时，也必须重视社会利益，履行其社会责任，并提出了3 C理论，即顾客满意（Consumer satisfaction）、企业利益（Company profits）、社会利益（Community welfare）。 二、市场营销观念的演变 市场营销观念随着经济的发展而不断演变，经历了五个发展阶段，即生产观念 产 品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念。 （一）生产观念 1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。 生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。这种认为在两种情况下能够成立且具备合理性。一是对某个产品供不应求，物资短缺。对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题。二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。福特是当时在美国奉行生产观念：“扩大生产，降低价格”的典型例子。首创了大量生产系统，即3S（Standardization/标准化、Simplification/单纯化、Specialization/ 专门化）和传送带移动组装法。1908年10月发售所开发的T型车只卖850美元，当时一般汽车为2500~7000美元。1914年T型车价格由850美元降到490美元。T型车产量急剧增加，1914年为28.3万辆，1916年增加到78.5万辆，1920年高达107.4万辆。 2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。 3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。 4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。 5、经营形式和手段：如同上述福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化。 6、目的：生产出产品获取利益。 （二）产品观念 1、基本思想：以产品