沉没成本效应中的心理学问题.pdfVIP

理科学 PsychologicalScience 2005，28(6)：1309—1313 l309 沉没成本效应 中的心理学问题 施俊琦 李 峥 王 垒 黄 岚 (北京大学心理学系 ，北京 ，100871) (深圳蔚深证券有限公司 ，深圳 ，518021) 摘 要 沉没成本效应是一种常见的非理性行为。本文从心理学角度对其进行了系统地介绍。文章概括了沉没成本及沉没成 本效应的定义，沉没成本的种类和发生领域，并用心理学理论对沉没成本效应进行了解释。此外．文章还讨论了沉没成本的逆 效应 以及影响沉没成本效应的主要因素。 关键词 ：沉没成本效应 非理性 风险 投资 行为金融学 这一点。至少在应用方面 ，对很多人来说很难接受 1 引言 沉没成本能够被忽略的观点E3j。作为个人或团体决 根据经济逻辑 的法则，沉没成本与制定决策应 策者 ，由于不能理性地看待已经发生 的支 出，因此在 是不相关 的。但是在人们 的实际投资活动 、生产经 做下一步决策时同样不能理性地评估期望边际成本 营和 日常生活中，广泛存在着一种决策时顾及沉没 和收益 ，从而造成 了继续决策时的 “沉没成本效应”。 成本的非理性现 象，这种现象称为沉没成本效应 。 沉没成本效应 (SunkCo stEffects)的原始定义为 沉没成本效应难 以用传统的金融学理论进行解释， “如果人们已为某种商品或劳务支付过成本，那么便 需要运用心理学的知识和理论对它进行研究。行为 会增加该商品或劳务的使用频率”E3j，这一定义强调 金融学从人们的实际决策行为出发来研究和解释金 的是金钱及物质成本对后续决策行为 的影响。此后 融市场的相关问题 ，吸取了大量心理学的研究成果 。 又有很多研究者对 “沉没成本效应”进行 了各种解 因此，运用心理学研究方法解释沉没成本效应便成 释 ，Brockner[』认为 由于人们存在 自我 申辩 (self— 为了行为金融学领域一个重要的研究课题。 iustification)的倾向，不愿承认 自己以往的决策失误 ， 2 沉没成本及沉没成本效应的定义 因而总是希望与先前 的选择保持一致 ；另外一种解 释是 ，由于过去产生了损失，人们会产生尽快弥补损 如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择 失的强烈动机 ，这种动机会导致风险寻求-5；Arkes 都不能收 回，一个理性的人就会忽略它。这类支出 和Blumer[6J对沉没成本效应 的解释为 “先前投入的 称为沉没成本 (SunkCost)…。 “沉没成本”的经济学 时间、金钱或其他资源会影响个体其后 的决策”，提 启示是 ：人们在进行价值判断时，应该考虑现时的成 出了时间性沉没成本效应 的存在 ；同时他们认为个 本和效益 ，而不应考虑过去的成本和效益 ，因为过去 人在做决策时之所 以考虑沉没