湖南耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告74页.docVIP

耒阳锦绣山湖项目 开发战略定位及首期开发产品报告 凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2010年4月 目 录 第一部分 洞察篇 4 一、洞察城市 5 二、洞察市场 6 三、洞察消费者 7 四、洞察项目 7 第二部分 战略篇 10 一、大盘战略 11 二、核心竞争优势构筑 14 三、项目整体运营战略 16 第三部分 定位篇 19 一、项目定位 20 二、形象定位 20 三、产品定位 20 四、目标客户群定位 21 五、案名建议 23 第四部分 产品篇 24 一、产品规划设计依据 25 二、整体规划布局建议 27 三、单体建筑设计建议 34 四、园林设计建议 51 五、配套设施建议 61 结束语 74  前 言 从各方面而言，本项目在规模、自然环境及长远发展前景都具有成为湘南地区首席生态大盘经典的先天条件，面对着正在起步中的县级市场，营销水平较低，消费者需要培育，本项目面对的机遇和挑战并存。 随着市场越来越理性，房地产再次回归产品时代，仅通过概念包装将“萝卜买出水果价”的时代已一去不复返；未来的营销推广必然建立在产品力的基础上，可以说产品是项目所有思想的承载，也是项目开发成功的起始原点。 本方案正是基于此而展开，通过对项目的核心思考，提出开发目标和整体开发战略，并以其作为项目产品规划的核心指导思想，并对相关建筑、园林、配套进行详细的阐述。 凌峻认为，作为湘南地区的首席大盘，首期亮相开发必须要具有轰动性，迅速建立市场形象和口碑地位，首期开发的成功与否直接关系到项目的后续开发。 最后，再次感谢耒阳世纪新城房产公司在本方案完成过程中所提供的宝贵意见。  第一部分 洞察篇  一、洞察城市 1、城市经济------资源丰富，经济发展快 作为省内主要的资源型城市，耒阳拥有丰富的矿产资源，带动着城市经济的快速发展，是省内八强县之一。近几年城市GDP快速增长，2009年达176亿元，并成为为湖南省第六个、长株两市之外第一个财政收入过10亿元的县市。 2、城市区位------武广高铁开通，区位优势凸显 已于2009年底开通的武广高铁穿越耒阳全境，从耒阳到长沙和广州两大沿途省会城市的时间均在1小时左右，真正实现了“1小时生活圈”，区位优势更加突显，必将承接粤港澳经济的强烈辐射带动。 小结： 崛起的工业霸主 耒阳在大发展，城市的区位优势越显突出，依托丰富矿产资源实现重工强市，工业不断发展和壮大，城市发展日益现代化，居民生活水平不断提高。 二、洞察市场 1、市场发展现状------处于高速发展阶段，市场潜力大 耒阳的房地产市场起步较晚，目前正处于快速发展前期阶段，市场消费能力强，且项目定位、规划、设计到营销各个阶段均有较大的提升空间，市场潜力大。 2、市场政策------宏观政策对县级市场影响有限 从2009年底开始，政府再次挥起宏观调控的大棒，明确要求“遏制”房价，立即使一线城市产生了明显的影响。但我司认为对耒阳这样的县级城市影响有限，因为调控政策主要针对投资需求，而耒阳市场处于起步阶段，刚性购房需求强。 小结： 高速发展，潜力无限 房地产市场处于高速发展阶段，刚性需求大，整体营销水平较低，有较大的提升空间。 三、洞察消费者 1、市场潜力------高端市场空白 耒阳丰富的矿产资源造就了许多高收入人群，但市场上的高端产品却明显供给不足，使得许多人到外地去购买高端物业，可见高端物业市场有较大的空白。 2、消费能力------城市居民消费力强 预计2009年城镇居民人均可支配收入达14000元，已经达到一般地级城市的收入水平，居民的消费能力强，消费意愿旺盛。 小结： 旺盛的消费能力 城市居民收入增长明显，消费意愿旺盛，改善型置业购房是目前购房群体的主力军。 四、洞察项目 优势 劣势 区位优势：项目处于未来发展主轴的城北区，距离市政府仅几分钟车程，区位优势突显； 生态资源丰富：项目内山、水、植被等生态资源多样、丰富； 规模优势：项目占地达2800亩，较大的规模体量能给住户良好的居住感受； 教育资源：项目旁为市内一知名私立全日制学校正源学校，优良的师资配备和较强的教育资源使项目的教育资源突显； 商业价值：项目所在区域目前缺乏核心商业，而未来整个区域居民群体庞大，项目商业价值高。 周边道路需整治：项目周边道路为运煤专线，常年有运煤车经过，路面脏污，需政府花较大力气整治； 火电厂污染：项目东北面为一火电厂，环境有较明显污染，对项目有一定影响； 生活配套缺乏：项目所在区域属于城乡结合部，缺乏生活配套。 机会 威胁 竞争机会：目前市场上的大盘项目较少，竞争激烈度不高，项目有明显的发展机遇； 市场发展快：耒阳房地产市场正处于快速发展阶段，提升空间大； 消费群庞大：耒阳市区人口约40万人，再加上周边城镇人口，拥有较庞大的消费