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第08章 公共关系四步法 戴 勇 引 教学目的和要求 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，即公共关系四步工作法的基本内容，公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，了解每个步骤的工作内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 引 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，了解每个步骤的工作内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操作。 引 教学内容 组织与公众之间的双向传播与沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。本章主要介绍公共关系管理过程的四个基本步骤，即公关调查——公关策划——公关实施——公关评估，介绍每个步骤所包含的基本内容，并说明加强公共关系管理的意义。 引 案例： 沙宣品牌全国推广活动 1.公共关系管理 1.1概念及意义 概念 公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。 这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。公共关系管理是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 1.公共关系管理 1.1概念及意义 意义 增强公共关系工作的系统性 提高公共关系工作的可控性 加强公共关系工作的预测性 促进公共关系工作的成熟性 1.公共关系管理 1.2基本模式——四步工作法 2.公关调查 1.3公共关系管理过程 中的相关因素 环境因素系列 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众对象、舆论状态、市场环境时间和空间、媒介体制、工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等等。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量： 社会的政治经济体制 社会的文化背景，包括语言环境 社会公众群体的行动主义程度(各种利益群体、压力团体的活动状况) 社会的发展水平 社会的媒介体制。 2.公关调查 1.3公共关系管理过程 中的相关因素 主体因素系列 公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念、组织的目标、机构与人员设置、财务预算、工作方法选择、产品和品牌的定位等等。 2.公关调查 1.3公共关系管理过程 中的相关因素 传播技术因素系列 即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与传播制品等等。 2.公关调查 2.1公共关系调查的流程 确定调查任务 公关人员进行调查的任务是由该次调查的内容所决定的。根据不同的调查内容，进而确定不同的调查任务。一般来说，公关调查的任务不同，下一步调查中所使用的方法、技术手段和测量指标也有所不同。 2.公关调查 2.1公共关系调查的流程 制定调查方案和调查计划 公共关系调查要求全部活动都要有所计划和安排。 调查方案：是指对调查本身设计，它是指导调查进行的依据。它包括调查的目的意义、调查内容及要求、调查对象的调查范围，搜集资料的方式和方法等内容。 调查计划：是为了完成设计要求而规定的工作安排，它一股包括调查的组织与领导、人员配备的考核、完成时间和工作进度、经费及物资保证等几个方面，目的是使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。 2.公关调查 2.1公共关系调查的流程 搜集资料 资料可分为原始资料和二手资料两大类。 原始资料：是从实地调查中所得到的第一手资料，获得这部分资料一般所花时间长、费用大，而大部分调查不允许花费过多的时间和经费。 二手资料：是指各组织能够从本单位或其他单位和个人取得的现有的第二手资料，搜集这部分资料所花的时间短，费用省，在调查中可充分利用。 2.公关调查 2.1公共关系调查的流程 整理分析资料 资料整理的必要性：调查得到的大量资料，在未整理前，往往是杂乱无章、片面的、不真实的。 整理的过程 审核。 分类汇总：便于查找和利用 资料的分析与综合（制表） 2.公关调查 2.1公共关系调查的流程 提出调查报告