传化集团品牌规划建议书32.ppt

立足于公司战略, 建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划 项目建议书 我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递 ???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注 集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险 传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品牌产生了更高的要求 传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化” 然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也非常大, 产品属性很不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱 传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑* 传化集团的产业跨度大, 如果不构建产业品牌这一平台, 用来平衡集团原则和产业特性, 很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理 由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障, 集团品牌管理部门直接面对各个企业产品的品牌问题, 监管而不是指导企业品牌建设, 造成纷乱而不易管理 传化集团因为运用了这样的品牌管理方式, 造成很难通盘考虑集团下属企业的品牌建设,使之形成合力 传化集团的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原则和组织保障来提高效率 综上所述, XX认为传化集团品牌战略规划, 需要思考下列关键问题,而解决下列的问题要从集团战略出发 传化集团经过多年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长为一个高速发展的多元产业集团, 现阶段, 集团提出了4+1的经营战略 1 ？？？？传化集团的战略目标明确, 但实施路径选择有很多不确定性,XX将用战略研讨会的方式, 明晰集团的阶段性选择* XX认为, 传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架构,并设置与之相符的品牌管理体系 集团发展战略决定了品牌架构,由集团指导各产业品牌运营原则, 是集团品牌战略得以实施和集团获得产业合力的高效途径 ？？？当集团商机发生变化时, 集团战略改变,品牌的核心定位也改变了, 因为有产业平台赋予各个产业独立发展的稳定性, 集团品牌的转换成本低,易被外界接受 XX认为, 传化集团品牌规划在集团层面是通过对集团战略的理解和企业文化的认识共同考虑而得出的 XX关注面对多个选择环境下传化集团的战略态度和行动,提炼集团品牌的阶段性核心内涵, 决定品牌的资源配置 XX将通过战略研讨, 理解传化集团阶段性业务组合战略;核心能力提升轨迹, 总结核心业务的诉求共同点, 提炼集团品牌内涵及其演进 XX还将用控制力－独立性矩阵关注目前传化集团与下属子公司关系状况，作为划分核心产业品牌、松散产业品牌,确定不同的品牌管理原则 通过XX对传化集团战略的梳理和理解,确立传化集团各个产业品牌的核心价值,和产业内品牌规划策略和原则 XX认为引入产业平台以作为集团产业发展的中间载体,便于传化集团在品牌管理上区隔产业类型,理清业务关系,阻隔各个产品品牌对集团品牌的直接影响,更好的发挥产业特点 理解集团各个业务的发展战略后,XX将选择合适的标准将传化集团子业务归成产业类, 研究其中业务诉求共性,提炼产业内涵 传化集团各个产业不同业务所处的行业竞争地位不同, 竞争策略不同, XX将制定符合现阶段竞争状况的产业品牌策略 ???XX将分析传化集团现有品牌状况,兼顾产业个性, 分别提出适合传化集团各个产业阶段性发展需要的产业品牌策略 ???XX将分析传化现有产业内不同业务前景, 关注传化不同业务发展的演进过程, 作为品牌资源投入和选择载体的依据 XX从行业特点, 市场细分和产品组合的分析出发, 分类考虑传化产业内品牌规划策略和原则 XX建议,传化集团应当, 分层级规划集团品牌战略,兼顾各个层级间的相互影响,形成如下的品牌架构 XX综合考虑传化集团品牌战略的要求, 设计集团品牌架构图谱, 并明确不同层级的品牌角色 XX将通过分析不同层级品牌战略的关键因素,选择传化集团各个层级品牌战略及其运用方式 产业一 传化集团基本价值 分三个层级描述各自品牌策略和诉求 产业诉求力求符合集团基本价值 对待与集团价值不符合的和控制力不强的产业或产品给出相应的品牌策略: 产品成熟, 背离集团核心价值—单独设立品牌, 并隔离其与集团品牌关系 产品不成熟, 风险大, 不确定性大—单独建立品牌策略, 视其成长而定, 将来是否纳入集团品牌 集团控制力不够的品牌运用原则 产业三 产业四 产业二 产业五 可能的品牌架构 与集团基本价值不符合的游离产业或产品 源自集团