第七章平面广告设计.ppt

第一PPT模板网;第七章 广告设计的版面编排;一、秩序 美的主要形式是秩序。一个杂乱无章的房间一经收拾，安排得井井有条，也就变得整齐美观了。秩序由 自然生成，并存在于大至宇宙小至生物直至原子和质子的世界中。整个世界都是被赋予秩序的世界。所谓形 式美应该是以秩序为前提产生的，由于赋予秩序而获得创造；也由于被置于无秩序状态而遭到破坏。因此， 也可以说，美就是秩序，丑就是无秩序。广告的版面编排也是这样，要把各种设计要素按一定的秩序加以整 理，使之有主有次，整齐美观（见图7-1）。;二、整体 版面编排的目的就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。整体 是与局部相对应的，整体的统一性并不否定局部的多样化，而只是要求局部服从、服务于整体。在整体 的布局之下，各个局部都有相对的独???地位。而局部与局部之间，其地位又各有差异。次要的局部还要 服从、服务于主要的局部，以突出重点。就设计过程而言，要从整体的要求出发，对各个局部作精心的 安排；然后再回到整体的立场上来，对各个局部作适当的调整。这样才能成功地完成一幅广告编排的全 局。（见图7-2）。;三、对称 对称是日常生活中常用的名词。在自然界，对称的现象很多，大多是左右对称。不论其形态如何， 若构成对称，就会令人产生秩序感。一般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。设计上所指的对称， 其意义比较广泛，有“反射”、“移动”、“回转”、“扩大”四种基本形式。例如，人类的体型就是 优美的左右对称（反射对称）的典型；在植物世界里，花瓣给我们提供了回转对称的例子，如梅花和樱 花就是五对称。在广告的版面编排中，对称的编排能给人完整、庄严、稳定、古朴的感觉（见图7-3）。 ;四、平衡 “平衡”又称“均衡”，是指在部分与部分的重量之间，两者由一个支点支撑，达到力的对等状态， 例如天平秤。对实物来说，“平衡”是指物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，“平衡”并 不是实际重量的对等，而是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的“对等” （见图7-4）。 不平衡的构图往往给人奇险的感觉。如舞蹈，最优美的姿态通常是舞蹈者在“险”中掌握平衡， 化“险”为美。在版面的形式构成中，形态的不平衡可以用色彩的轻重达到平衡，或者形态的不平衡用 文字达到平衡，或者以局部的调整来达到整体的平衡。总之，要在不平衡中求得平衡。 与对称相比较，平衡不但具有安定感，使人获得心理上的均衡，而且使人感到自由、新颖、富于变 化。;五、韵律 韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律， 它加强了诗歌的音乐性和节奏性。这里所说的韵律是指韵律感，它反 映了秩序与协调的美。在版面编排上，虽然没有诗歌所表现的那种听 觉上的韵律，然而依据视线的移动以及运动感，也能显示出韵律。韵 律可借有规律性的“反复”与“突变”加以表现。例如，疏密、起伏 、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化地交替进行。在生活中或自 然界，有许许多多现象是以韵律作为基础的，如一年四季、昼夜交替 、汹涌澎湃的波涛、层叠繁复的山林，都能给我们韵律感。韵律能使 人感到轻松、愉快。在广告的版面编排中，也可以通过反复出现的形 态构成画面的韵律（见图7-5）。;六、对比 韵律不是简单的重复，而是对比双方的重复。前面提到的关于韵律的例子都有这样的对比：夏天与 冬天、白天与黑夜等。所有生动的现象都与对比有关。这个基本的自然法则同样反映在我们的思想和美 学观点上。对比的目的是为了吸引受众的视线，引起受众的注意。对比是艺术表现的基本手段之一。通 过对比，可以使广告的主题突出，画面鲜明注目，从而提高受众的注意力，使受众得到感染。但是，设 计师在运用对比的原则时，也要注意调和。过多的对比会变成杂乱，因此要通过调和来维护广告版面的 秩序感。对比主要有主次对比、大小对比、明暗对比、疏密对比、粗细对比等。 （一）主次对比（见图7-6） （二）大小对比（见图7-7） （三）明暗对比（见图7-8） （四）疏密对比（见图7-9） （五）粗细对比（见图7-10） ;;;七、调和 所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状态。单独的一条线或一种颜色 无所谓“调和”。两种或以上颜色的关系就存在是否“调和”的问题。同时，如果两种以上的要素完全 同一，固然不失为调和，但已属于“单调”之列。因此，良好的“调和”通常都在各部分之间既有共性 又有差异的情况下才能获得。当差异性超过共性时，“调和”即转化为“对比”（见图7-11、图7-12）。;八、比例 比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。广告的版面编排要取得良好的效果