内涵及其对实际工作的重要意义2说明产品组合的含义及企.ppt

1.产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。 2.产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。 （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 （四）延伸产品 是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 3.产品整体概念的意义 1.产品组合及其相关概念 （1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 （2）产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 （3）产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 3.意义 （1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 成熟阶段的营销策略 市场改进： 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进： 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 1.新产品的概念 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 2.新产品分类 （1）全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。 （2）换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 （3）改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 （4）模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 3.新产品开发的意义 （1）促进企业发展 （2）赢得竞争优势 （3）充分利用企业自愿 （4）促进其他产品的销售 （5）提高应变能力 （6）提高和改善企业形象 （7）激发人员的革新精神和创造力 4.新产品开发的风险 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 （1）提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面: ★顾客。 ★竞争者。 ★企业内部人员。 ★科学家。 ★中间商。 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。  （2）评核与筛选 甄别创意就