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本来生活网络营销分析 前言 有人称2012年是中国生鲜食品电商元年，是有几分道理的。因为这一年生鲜电商是扎着堆往出冒，而且颇有戏剧性：先是5月31号“顺丰优选”正式上线，6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；接着是7月17日“本来生活”的横空出世，7月18日京东商城就马上宣布开通生鲜食品频道；而不甘心的淘宝也紧跟着凑热闹，先是6月初为其生态农业频道正式启用二级域名，到了8月份，又再次启用一个新域名来抢夺眼球。 电商大佬们对生鲜领域的强势介入，虽说看着热闹，但多是抢位或抢镜的冲动，究其本质还是商业试错和圈地行为，目前的讨论价值还不算大，倒是敢吃螃蟹，专注生鲜领域的两大垂直电商顺丰优选和本来生活，很是值得研究分析。生鲜食品电商是一门很大的生意，但也是一门极难的生意。一边厢是高速成长，有着巨大想象空间的中国农产品电商市场(2014年规模有望突破1000亿元)的商业诱惑，一边厢是超过3万家涉农电子商务平台，其中3000家农产品电子商务平台又都呈亏损现状的现实困惑。虽说顺丰优选与本来生活已平稳运营一年多，但依然处在爬坡阶段，或许还不好总结什么成功的商业模式或结论，可也积累足够多的经验和案例，以供旁观者和后进者学习分享。 关键词：本来生活 生鲜市场 网络营销 一、做好原产地 5月16日，本来生活的荔枝产品终于上线，相比顺丰优选等京城生鲜网站，晚了差不多一周的时间。本来生活网原产地中心总经理胡海卿给记者的解释是：为了等到最合适的采摘时间，本来生活的买手宁愿多等一个星期，不能因为抢市场而砸牌子。这是本来生活一贯的原则：只在当地选择当季最佳的食物。 2012年7月，经过一年多的调研和准备，本来生活上线。这个专注于生鲜食品的电商网站一开始就引起了众多人的注意，一方面是由于它背后的创业团队是大名鼎鼎的“南方报系”；另一方面，从一开始本来生活就投入上亿资金，自建仓储和物流配送队伍，这在生鲜电商中，也是少之又少的。 如果说，2012年的食品电商还被大家看做是电商领域的最后一片蓝海，那么随着京东、天猫“有机频道”的上线，我买网、顺丰优选这些传统企业跨界食品电商后，这片蓝海早已开始泛红。本来生活网这群没有任何电商经验的媒体人，与现有多家食品B2C找到了差异：做原产地。 这是本来生活一贯的操作手法，先在内部的选题会上确定选题，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行采购。本来生活的买手就是用户的眼和脚，帮助消费者去寻找当地最好的产品。如果说，之前的电商做的是从仓库到消费者这一段，那么本来生活深入原产地，由买手进行采购，则是已经进入整个供应链端。 虽然之前已经有了“褚橙”、有机花菜这类远距离、易损害的果蔬的运营经验，但这一次参与到荔枝大战中，本来生活不仅仅在做原产地概念，同时也在挑战自己的物流极限。 在众多生鲜电商中，本来生活是第一个提出“原产地”概念的。2012年11月，“褚橙”的大卖让很多人记住了本来生活。“褚橙”的巨大成功让本来生活找到了成功的可能性，即找到褚时健这样具有新闻性和故事性的人，找到极具代表性的产地，找到当地当季的特色产品，挖掘其背后的人文历史故事，是个不小的引爆点。 二、整合供应链 最近，在本来生活上卖得最火的是有机花菜，这些生长在云南1800米高原上的花菜，因为早晚温差大，甜度凝聚，可以防虫害，口感和山下种植的花菜完全不同。但将这些有机花菜从云南高原空运到北京，是一件苦差事，稍有不慎，就有可能变质。去年12月，本来生活从攀枝花空运的枇杷就因为遇冷而完全报废。 本来生活有着媒体人特有的理想主义：为中国的农业干点实事，提升农产品的附加值。从2010年聚划算轰轰烈烈的海南“蕉急”，到新闻微博上层出不穷的“菜急”、“瓜急”，中国农业一直处在大市场和小农业的困境中。一方面是餐桌上的农产品越来越贵，另一面，农民找不到合适的销售渠道，只能将辛苦劳作的农产品贱卖。“褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次营销，这也是媒体人跨界为农业带来的新价值。在“褚橙”遇到本来生活之前，褚时健一直在为“褚橙”的渠道难题困扰。没有合适的渠道，品质再好，也卖不出去。 2012年12月，一篇关于昔日烟草大王褚时健再创业的文章《褚橙进京》引爆微博，随着王石、徐小平等人的转发，事件被逐渐放大，“励志橙”成为当时网络最热的词汇，也引发社会各界对于“褚橙”的关注。而这一切的幕后推手，就是当时刚刚成立5个月的本来生活。“褚橙”的火爆带动了本来生活的流量，在两个月的时间里，共卖出了200吨的橙子。 尽管距离“褚橙”事件已经过去几个月，但是“褚橙”效应还在继续发酵。这也让本来生活与政府打交道的过程中，少了一些障碍。如此卖力为中国农民做电商，虽然现在辛苦，但本来生活认为，只要将流程理顺，这些积累下来的数据和资源，在