北京复地西绒线26号中心推广策略报告.ppt

;复地西绒线26号2008年推广策略报告;第一部分——2008年总体推广策略 第二部分——2008年推广阶段划分及各阶段推广策略 第三部分——2008年创意整合执行方案;[第一部分] 2008年总体推广策略;■ 1.推广目标 ■ 2.推广费用 ■ 3.推广瓶颈 ■ 4.推广区域 ■ 5.指导思想 ■ 6.推广重点 ■ 7.推广方式 ■ 8.推广渠道 ■ 9.渠道预算 ■ 10.推广探新;2008年推广总路线：“双路线推广” 推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度“形象力”与“销售力”并重的推广总目标。;A.销售力的保障—— 确保完成2008年度销售任务： [观景阁]即西绒线26号2号楼，实现销售额5亿元。;B. 形象力的树立—— 确立本项目在北京高端地产市场的知名度、美誉度，实现项目的高端领域的项目定位； 通过包装本案的区域价值及产品的自身价值，树立项目在全国高端领域的市场地位，明确西绒线26号的“豪宅标签”； 提高复地品牌在北京乃至全国的知名度和影响力，提升新项目的品牌附加值。;项目整体推广费用;西绒线26号计划销售总额为15亿元，总体推广费用比例为1.5%，故西绒线26号 总体推广费用为： 15（亿元）×1.5%＝2250（万元） 品牌推广占整体推广费用35%，为787.5万元（2250× 35%） 直接推广占整体推广费用65%，为1462.5万元（2250× 65%） 2008年品牌推广费用占整体品推的52.39%，为412.55万元（787.5× 52.39%） 2009年品牌推广费用占整体品推的47.61%，为374.95万元（787.5× 47.61%） 2008年直接推广费用按照当年计划销售额占总销售额的比例计算： 5亿元/15亿元＝33.33% 1462.5万元× 33.33%＝487.45万元 2009年直接推广费用＝ 1462.5万元－ 487.45万元＝975.05万元;2008年整体推广费用： 412.55万元＋487.45万元＝900万元;3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对;B.适逢奥运年的广告垄断，面对不可抗力下的紧急预案—— 鉴于2008年属于在中国历史上独一无二的一年，在绝大部分广告推广资源都被政府征用的情况下，项目的广告推广“夹缝中的生存”状况不容乐观，要寻求更多更新颖的其它途径； 08奥运年的广告运动没有丝毫借鉴和参考的范本，广告推广充满变数，针对媒介组合、公关活动各方面也需要更多新的探索。;A.立足北京—— 项目的目标客群一定是与北京极有渊源的人，因此北京会作为项目宣传与推广的“主战场”； 本项目为市中心独一无二的纯居住性宜居住宅，其可作为第一居所的特质，能满足客群居住的诸多要求，对立地市场的客群会产生远大于异地市场的吸引力；项目在景观方面存在一定的缺憾，这对居住型客户的购买影响不大，却是投资客购买的较大障碍； 此外，根据异地客层“纪念性”购买的较大偶然性、较低的成功率和较长的成交周期，立足北京是明智的选择。;B. 辐射全国—— 在确定立足北京的推广区域策略的同时，因为异地买家在价格的承受力和购买力方面具有不容忽视的实力，因此推广绝不忽略异地客层的力量与数量； 受推广预算影响，针对异地客户的推广将选择具有全国性影响力的媒体进行投放，或通过直投的方式，实现辐射全国的广域覆盖。;5. 指导思想: 以营销策略制定推广策略;亮3带2 所谓“亮3带2”，是指鉴于2、3号楼的品质差异，以3号楼超高品质的宣传说辞，带2号楼的现阶段销售； “亮3带2”的推广思想可在销售2号楼的同时实现3号楼的客户积累并力促成交，同时保证在未来2、3号楼均有存量可供销售；广告推广既能吸引2号楼客群，也要吸引具有3号楼购买力的客群。;推高走低 所谓“推高走低”，“高”，既指2号楼的景观高层和现阶段销售的高价位产品，也指未来3号楼的更高端高价位产品；“低”，指2号楼的中低楼层和中低价位产品； “推高走低”的策略在现阶段的销售中表现突出：已售部分均位于2号楼的6-10层，表明中低端价位的产品是周边客户购买的需要，性价比更可能高于周边竞品； “推高走低”的策略可实现销售与项目品质提升的双赢。;坐销与行销并举 所谓“坐销”，是指传统营销中的推广渠道而言，如传统媒体的投放； 所谓“行销”，是指区别于广域传播的小众圈层营销，如直投、短信等，以及针对客户渠道的公关活动； 解决项目地处深巷的自身障碍，只有“走出去”的行销才能够规避“守株待兔”却无“兔”可“待”的不利局面，以有针对性的直投DM、电梯广告，创造销售。;先近后远 集中火力 所谓“先近后远”，指推广区域而言，以北京市场为先，以异地市场为后； 所谓“集中火力”，指规避散打的高成本低效果，根据营销阶段及成交可能性较高的