黎斌-《移动时代的央视传播与营销转型》演讲稿20130121.pptVIP

产业与新媒体研究部 30 1 移动屏开辟 “第二广告战场” 1.1 广告主加大移动互联网广告投入 1.2 互动性将成广告主购买广告的重要依据 1.3 “码”到成功，二维码为移动互联网广告注入新能量 1.4 移动社交营销让国际大品牌广告主“尝到甜头” 2 当“社交”遇上“移动”，让广告传播更快、更可信 2.1 来自亲朋好友的推荐让广告更贴心更可信 2.2 随时随地的社交分享让广告“核裂变”式迅速传播 3 大数据时代的个性化营销，精准度高 3.1 大数据营销：根据用户信息提供“贴心”广告 3.2 移动化营销：根据用户地理位置提供“贴身”广告 4 让广告更实效，按广告效果付费和调整广告投放 4.1 按广告点击次数收费，用户不看广告不收费 4.2 根据广告实际传播效果，及时优化广告投放策略 本章导航 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 产业与新媒体研究部 31 1.1 广告主加大移动互联网广告投入 1 移动屏开辟 “第二广告战场” 美国广告主不断加大移动互联网领域的广告投入，很多广告主已不再停留在考虑“为什么我要投放移动广告？”，而是在进一步思考“我该如何投放移动广告？”近年来，中国移动互联网广告市场也在迅速发展。 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 产业与新媒体研究部 32 1.2 互动性将成广告主购买广告的重要依据 2012年底的纽约“明日电视”（TV of Tomorrow）大会表示：“电视体验正在从第一屏幕上转移，观众开始接纳第二屏幕，而iPad正在成为第二屏幕最主要的角色。” 大会预测：“三年之内，广告主购买的主要依据将成为互动性。” 收视率 收视率 互动性 ＋ 广告投放的重要依据 ——尼尔森全球媒体产品和广告客户解决方案部总裁 史蒂夫?哈斯克（Steve Hasker） “随着‘第二屏’体验的发展，创建‘尼尔森-Twitter电视收视率’服务来监测观众对电视节目的在线讨论对电视产业的发展至关重要。” 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 产业与新媒体研究部 33 1.3 “码”到成功，二维码为移动互联网广告注入新能量 业界普遍认为，2012年是二维码营销的元年。眼下二维码已经遍及各种场所和平台，为移动营销和跨媒体整合营销带来了新的价值和发展空间。 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 ◆ 移动互联网的重要入口：移动上网，“码”上开始 无论二维码出现在什么地方，用手机扫一下即可登录移动互联网获取信息 ◆ 将各种广告平台与移动互联网广告“连成一片” 在电视、平面和户外等广告平台上植入二维码，即可将受众引至移动互联网广告平台 获取更多节目相关信息 扫描户外广告，登录移动广告 产业与新媒体研究部 34 1.4 移动社交营销让国际大品牌广告主“尝到甜头” 案例：雪佛兰“超级碗”移动APP跨屏互动广告 超级碗是全美最重要的体育盛会。雪佛兰用很少的预算做了一个叫做“GameTime”的移动终端APP，让所有用户观看“超级碗”同时，特别看一下雪佛兰的广告，如果能够答对APP中对广告情节的提问，就可以赢得一辆雪佛兰汽车，博得广大用户疯狂下载和关注，该移动APP营销方式在2012年戛纳广告节上获奖。 1.4.1 利用移动APP提升受众对电视广告的关注度 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 产业与新媒体研究部 35 案例：New Balance发起的“城市短跑接力活动” New Balance为庆祝纽约新旗舰店开业开发了一款移动APP——“Urban Dash”，用户可免费下载至手机。该APP可实时定位消费者地理位置，并提供了分布在纽约各地数百个虚拟接力棒的位置，消费者手持手机跑到离其最近的“接力棒”点，按下APP上的特定按钮“拿到”接力棒，然后最先跑到旗舰店即可获得New Balance 鞋子一双，该活动大大提升了New Balance的品牌参与度和影响力 1.4.2 利用移动APP组织线下品牌推广活动 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 产业与新媒体研究部 36 2.1 来自亲朋好友的推荐让广告更贴心更可信 受众可以将认为有用的广告随时分享给相关的亲朋好友，亲朋之间更了解彼此的兴趣和需求，信任度也更高 2 当“社交”遇上“移动”，让广告传播更快、更可信 “漫无目的”的大众传播 口口相传的人际传播 “移动”+“社交”=广告传播方式发生本质变化 大家快来买啊！ 那个产品不错 三 广告转战移动时代：优势明显，潜力巨大 产业与新媒体研究部 37 2.2 随时随地的社交分享让广告“核裂变”式迅速传播